Mon premier livre blanc : marketing & branding pour traducteurs & interprètes

Enfin ! Cela faisait longtemps que je voulais écrire un "livre blanc", c'est maintenant chose faite :

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Quand bien même il s'agit d'une expression familière, puisqu'on en voit désormais à toutes les sauces, il m'a semblé intéressant d'approfondir ce concept dans le cadre d'une stratégie marketing de "création de contenu", un argument qui n'est pas nouveau chez moi puisque dès 2006 j'ai commencé à militer pour un référencement/positionnement par le contenu pur.

Un sujet d'ailleurs largement développé sur Adscriptor, dont je rappellerais entre autres réflexions, par ordre chronologique :

• Le contenant et le contenu (février 2006)
• La professionnalisation du contenu sur Internet (janvier 2007)
• Quel contenu Internet pour les mobiles, et quels usages ? (décembre 2007) 
• Web 2.0, contenu et partage des revenus - I (17 mai 2008)
• Web 2.0, contenu et partage des revenus - II (31 mai 2008) / etc.

et qui reste en filigrane dans bon nombre des billets que j'ai dédiés au référencement.

Par exemple, dans « Les mots clés ne valent rien s'ils ne sont pas contextualisés dans des pages clés ! » (avril 2008), je définissais mes deux règles d'or :

Première règle d'or, les mots clés doivent être définis en amont du process de développement d'un site, ou d'un blog, qui vont être le contenant : un contenant à construire autour du contenu.

Deuxième règle d'or, une page clé se construit plus qu'elle se rédige, c'est de l'ingénierie linguistique où le paramètre de base peut se résumer par la formule G + 2H + 5W : qui, quoi, où, quand, pourquoi, comment, combien et en première place G = Google.

L'écriture (ou la rédaction) étant le revers de la médaille du contenu textuel [voir Écrire pour le Web : quand vos lecteurs sont des moteurs... (avril 2006), Écrire pour le Web : optimiser le contenu des infos en ligne (décembre 2008)], même si en 2014 (nous y sommes...) son poids est moindre dans une stratégie de création de contenu, où rédaction/création doit aller de pair avec communication/diffusion (social).

Un aspect social déterminant que j'ai également pris en compte très tôt, comme dans Optimisation pour les médias sociaux (août 2006) ou dans Interface sociale = tableau de bord Web 2.0/Web 3.0 (décembre 2007), dont voici un extrait :

2. Communication publique
Communiquer sur Internet, c'est s'ouvrir vers l'extérieur, et, de plus en plus, dialoguer : une communication bidirectionnelle, interactive, proche de la conversation. En outre :

• Communiquer c'est participer. Créer une page sur Facebook ne sert à rien si vous n'intégrez pas cette action dans une stratégie plus ample, adaptée à la plateforme. Coca-Cola et d'autres l'ont appris à leurs dépens.

• Communiquer, c'est créer une vidéo en espérant qu'elle aura son petit effet viral, un diaporama sur Flikr, c'est interviewer...

• Communiquer, c'est poster un document sur des services tels que Scribd, Docstoc ou SlideShare (voir la page de Cédric Manara, par exemple), en comptant sur sa qualité pour que le lien puisse être relayé ou mis en évidence, etc.

• Communiquer, c'est rédiger un article ou un communiqué de presse suffisamment accrocheur pour qu'il puisse être repris dans des services de favoris, Digg, Delicious, Scoopeo, Fuzz, etc.

• Communiquer, c'est bloguer, mais pas seulement : tenir un blog ne dispense pas de lire et commenter les autres blogs.

• Communiquer, c'est taguer : ne jamais oublier le pouvoir des folksonomies, des mots clés qui vont circuler ensuite sur Technorati, Wikio, etc.

• Communiquer, c'est traduire, sans oublier que la communication multilingue peut avoir des effets démultiplicateurs sur votre business, pour peu qu'elle soit ciblée et faite à bon escient...

Etc. Ce ne sont là que des exemples, chacun en a sûrement d'autres. Aujourd'hui on ne communique plus seulement avec la pub, mais avec le contenu sous toutes ses formes. Certains y ajoutent le contexte. L'UGC est un très fort vecteur de communication. L'écriture Web aussi. Sans oublier le linkbaiting, les stratégies de liens, les stratégies de trafic, l'optimisation ou le positionnement par le contenu, etc.

Une stratégie globale qui a fini par payer à l'époque avec le positionnement d'Adscriptor en première page de Google sur la requête Facebook, que j'ai tenté de récapituler ensuite dans mes « 7 conseils pour vous positionner dans la première page de résultats de Google sur une requête donnée » :

1. Générer un contenu original et de qualité
2. Proposer une information fraîche, fréquemment mise à jour
3. Coller à l'actu, l'anticiper si possible, être réactif
4. Produire en quantité suffisante
5. Lier généreusement vers les autres et capitaliser sur les liens retours
6. Ne pas craindre de rédiger des billets longs pour favoriser les taux de clic et de rebond
7. Inclure les mots clés dans les URL

Oui mais voilà, depuis que j'ai écrit ces billets, le référencement est déjà mort et rené une bonne dizaine de fois (...), jusqu'à se fondre à présent dans un nouveau cocktail où les bonnes vieilles recettes SEO marchent encore, certes, mais sont insuffisantes sans l'aspect social qui caractérise la multiplicité des canaux marketing aujourd'hui disponibles...

Source : James Currier, Co-Founder Ooga Labs - LeWeb 13 Paris (The Next 10 Years)

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Donc, qu'entend-on par "livre blanc" ?

Un livre blanc est un recueil d'informations destiné à un public déterminé pour l'amener à prendre une décision sur un sujet particulier. (...) Son caractère institutionnel s'est modifié avec le temps. Les livres blancs trouvent aujourd'hui un nouvel emploi dans un contexte non officiel, tel celui qui a trait aux activités économiques. La communication d'entreprise, par l'intermédiaire du marketing, des relations publiques et d'internet, tire parti de l'efficacité de ce nouvel outil de développement commercial interactif. 

Qu'est-ce qu'un livre blanc pour l'entreprise ? 

Tel qu'il est utilisé dans le monde de l'entreprise, un livre blanc est un recueil de quelques feuillets (de 6 à 20 ou 30 pages environ) destiné à amener le public à prendre une décision par rapport à une solution préconisée par son diffuseur sous forme d’un produit ou d’un service. Le livre blanc est un document objectif qui présente à un public ciblé (...), des informations sur les innovations proposées par une entreprise ou un professionnel. Il est rédigé de manière à inciter les lecteurs à juger la valeur des informations qu’ils découvrent et à les orienter vers une décision finale qui est soit l'acte d’achat, de souscription ou d’adhésion. 

Ainsi le développement des livres blancs s'appuie sur le constat de la maturité grandissante du public dont l’esprit critique et la volonté d'affirmer son indépendance décisionnelle doivent être reconnus. Ce type de document à caractère non publicitaire se situe à la croisée des chemins entre la plaquette luxueuse vantant les mérites d'un produit, destiné au grand public, et le document technique souvent ardu à lire, destiné aux ingénieurs et aux techniciens. La technique marketing du livre blanc s'appuie sur des principes tirés d'une vaste expérience dans la communication d'entreprise. Le premier principe est d'éduquer les lecteurs, de manière attrayante, dans une problématique donnée, soulevée par l’entreprise et vécue par les lecteurs. Le contenu aborde un sujet traité qui concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une solution innovante et efficace. 

Les objectifs principaux d'un livre blanc 

Pour une entreprise, la rédaction d'un livre blanc est motivée par l’une ou l'ensemble des trois raisons suivantes : 

1. Enrichir le fichier prospectif de l'entreprise 
2. Faire autorité dans son domaine professionnel 
3. Amener les lecteurs à prendre une décision favorable

Je me retrouve parfaitement dans cette page dédiée de Wikipedia, mais l'envie seule d'en rédiger un ne suffisait pas, encore fallait-il que je trouve un format adapté à mon idée. Or vu que je suis nul en graphisme, j'ai dû attendre plutôt longtemps avant de trouver ces modèles d'ebook sur Hubspot, une excellentissime ressource marketing.

Toutes les conditions étant finalement réunies - l'idée, le matériau textuel et graphique -, je n'avais plus qu'à m'atteler à la tâche. Dont acte !

Le seuil d'ensemencement de la désinformation

Suite : Désinformation, manipulation, propagande...

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Hier j'ai découvert une info qui m'a bouleversé ! Il s'agit de la publication d'une recherche intitulée "A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model", signée par MM. Paulo Shakarian, Sean Eyre & Damon Paulo, qui sont trois militaires américains instructeurs à West Point.

Car il est hautement symbolique tout autant que fortement préoccupant qu'une étude aussi sérieuse sur la possibilité d'infecter à grande échelle des réseaux sociaux ayant au minimum des centaines de millions de membres et au maximum plus d'un milliard (pour l'instant...) émane des militaires !

Vous l'aurez noté, je ne publie plus beaucoup, mais là, l'info est de taille et la tentative de la décortiquer un peu me semble largement justifiée.

Plantons d'abord le décors : le contexte est 1) la sociologie, et le terrain de jeu est 2) l'univers des réseaux sociaux.

Selon Wikipedia, la sociologie peut être définie comme la branche des sciences humaines qui cherche à comprendre et à expliquer l'impact de la dimension sociale sur les représentations (façons de penser) et comportements (façons d'agir) humains...

Quant à la traduction du titre : "A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model", nous pourrions la décomposer comme suit :

- Toujours en sociologie, l’heuristique est la « discipline qui se propose de dégager les règles de la recherche scientifique ». Le terme heuristique désigne d'une manière courante, une méthode de résolution d'un problème qui ne passe pas par l'analyse détaillée du problème mais par son appartenance ou adhérence à une classe de problèmes donnés déjà identifiés.

- Scalable fait désormais partie de notre vocabulaire (au risque de faire hurler les puristes), et signifie la capacité de montée en puissance d'un réseau, par exemple, son adaptabilité, son évolutivité. Si mon réseau est scalable, cela veut dire qu'il tiendra toujours la charge nécessaire au fur et à mesure que la demande de prestations augmentera...

- Marketing viral n'a pas vraiment besoin d'être explicité, mais bon : capacité de propagation d'un message quelconque (indépendamment de sa nature, sa forme ou son format), viralité d'un bouche à oreille électronique, etc.

- Tipping point est le point - seuil - de basculement, au-delà duquel il y a changement de comportement, et où le message précédemment connu mais tu commence à être diffusé et se propager.

Donc en fait, le but de l'étude, c'est de trouver une solution algorithmique pour cibler un réseau social à grande échelle (large social network), identifier en son sein le noyau minimum d'utilisateurs (en quantité et en qualité : seed sets) à partir duquel injecter un message dont on sait qu'il aura alors toutes les chances de se propager à l'ensemble du réseau, et même en dehors : puisqu'il est fort probable qu'une info faisant le tour de Facebook soit reprise ensuite sur Twitter, sur les blogs, voire à la télé, la radio et dans la presse, etc., et finisse par contaminer (manipuler) l'ensemble des médias ... et donc des esprits ! Sans oublier que demain la maîtrise du "graphe social" sera, en termes d'efficacité "chirurgicale", à des années-lumière de ce que fut hier la télévision...

Une technologie que ne renieraient point un Goebbels ou un Berlusconi (pour rester contemporains), car de là à la propagande, il n'y a qu'un pas à franchir, et s'il est petit pour l'homme, le danger est grand - très grand - pour l'humanité !

Car je suis désolé de retirer leurs illusions à celles et ceux qui s'en font encore, mais depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, nos soit-disant démocraties ne sont basées que sur les capacités incomparables de nos gouvernants bienveillants (genre "petit père du peuple") de manipuler les opinions publiques, soit en les maintenant dans des conditions de béate ignorance, soit en leur faisant avaler des bobards si énormes que même un anaconda géant s'en étoufferait...

Il faut dire qu'ils maîtrisent parfaitement toutes les techniques de manipulation mentale, qu'ils ont largement su parfaire après un demi-siècle de télévision : toute la panoplie des armes populistes et démagogiques n'a plus aucun secret pour eux, pas plus que la psychologie benoîte des masses abruties.

Or Internet étant venu leur casser les œufs dans le panier, puisque le Web est désormais un espace où il est possible pour celles et ceux qui souhaitent vraiment s'informer de faire la part du vrai (ce qui fait parfois gripper un système parfaitement bien huilé, puisqu'une opinion publique informée est beaucoup moins manipulable), il était clair que ça ne pouvait pas durer.

Cette étude est donc une première réponse à la problématique ! Voyons ça de plus près...

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En commençant par le résumé :

In a "tipping" model, each node in a social network, representing an individual, adopts a property or behavior if a certain number of his incoming neighbors currently exhibit the same. In viral marketing, a key problem is to select an initial "seed" set from the network such that the entire network adopts any behavior given to the seed. Here we introduce a method for quickly finding seed sets that scales to very large networks. Our approach finds a set of nodes that guarantees spreading to the entire network under the tipping model. After experimentally evaluating 31 real-world networks, we found that our approach often finds seed sets that are several orders of magnitude smaller than the population size and outperform nodal centrality measures in most cases. In addition, our approach scales well - on a Friendster social network consisting of 5.6 million nodes and 28 million edges we found a seed set in under 3.6 hours. Our experiments also indicate that our algorithm provides small seed sets even if high-degree nodes are removed. Lastly, we find that highly clustered local neighborhoods, together with dense network-wide community structures, suppress a trend's ability to spread under the tipping model.

Que j'adapterais de la façon suivante :

Selon le modèle du « basculement », dans un réseau social, chaque nœud – qui représente un individu – adopte un attribut ou un comportement dès lors qu’un certain nombre de ses voisins entrent dans le réseau en adoptant le même type d’attribut ou de comportement. Or l’un des problèmes clés du marketing viral réside en la sélection d’un ensemble initial « d'amorçage » au sein du réseau, pour que l'ensemble du réseau adopte ensuite le même attribut - comportement que celui du groupe d’amorçage. La méthode présentée ici consiste à trouver rapidement des ensembles d’amorçage capables d’évoluer pour s'adapter à de très grands réseaux. Notre approche permet de trouver un ensemble de nœuds pouvant assurer la propagation à tout le réseau en suivant ce modèle de basculement. Après avoir évalué de façon expérimentale 31 réseaux dans le monde réel, nous avons constaté que cette approche consent souvent d’identifier des groupes d’amorçage proportionnellement bien plus petits que la taille de la population concernée, en surperformant dans la plupart des cas les mesures sur la centralité des nœuds. En outre, la scalabilité de cette approche est au rendez-vous, puisque sur un réseau social tel que Friendster, composé de 5,6 millions de nœuds et de 28 millions de bords, nous avons identifié un groupe d'amorçage en moins de 3h40'. Nos expériences montrent également que même en cas de suppression de nœuds de haut degré, cet algorithme identifie pareillement de petits groupes d'amorçage. En dernier lieu, une autre conclusion de notre expérimentation est que la cohabitation entre des voisinages locaux fortement clustérisés et des structures communautaires denses disséminées sur l'ensemble du réseau supprime la capacité d'une tendance de se propager selon le modèle du basculement.

Publiée ce mois-ci, cette étude est pourtant le fruit d'un cheminement plus ancien, puisqu'on en retrouve la genèse sur Internet dès 2012, sous cet autre titre : "Large Social Networks can be Targeted for Viral Marketing with Small Seed Sets", ou encore : "Algorithmic Network Science", document daté d'avril 2012 qui me semble le plus intéressant, puisqu'il examine un réseau VRN (Village Relationship Network) en utilisant un réseau de relations tribales (tribal relationship network) pour modéliser les relations entre les cellules.

Et d'expliquer le mode d'actionnement d'un VRN afin de propager un sentiment contre-insurrectionnaliste dans un village dès lors qu'au moins la moitié des villages environnants basculent vers un comportement contre-insurrectionnel :

En analysant le problème de l'extension du VRN dans les termes suivants :

En 2010, nos forces spéciales ont entraîné les habitants du village de Gizab qui s'étaient révoltés contre les talibans. 

Donc, si nous supposons l'application du modèle de basculement au VPN, peut-être alors serons-nous en mesure d'identifier un ensemble de nœuds capables de générer chez TOUS tous les autres villages la volonté d'agir pour combattre les talibans. 

Par conséquent, la question qui se pose est la suivante :

Pouvons-nous identifier, dans le cadre du modèle de basculement, un ensemble minimal de nœuds susceptible d'assurer l'adoption du comportement en question par toute la population ?

Ce que l'on nomme le problème du groupe d'amorçage minimum.

Le problème du groupe d'amorçage minimum étant défini comme un problème NP-Complet, et l'annonce qui suit, péremptoire, met froid dans le dos :

« Notre nouvelle heuristique d'élagage (pruning heuristic) garantit que le résultat conduira à l'adoption du comportement par l'ensemble de la population, mais sans garantir de taille minimale. »

Or la modélisation du réseau est exactement la même que celle de l'étude publiée ces jours-ci :

Nous avons donc à la base un modèle étudié "sur le terrain" (c'est le cas de dire), qui est désormais étendu et transposé au marketing viral sur les réseaux sociaux !

Par conséquent, pour conclure, je ne sais pas, mais pour celles et ceux qui s'en souviennent, l'explosion du printemps arabe sur les réseaux sociaux a débuté en ... décembre 2010... !

Une expérimentation grandeur nature ?

Jean-Marie Le Ray