Facebook devient Meta !

Il y a dix jours, un scoop de The Verge m'a vraiment étonné : Facebook envisage de renommer l'entreprise avec une nouvelle marque !

Comme nous l'explique Wikipédia, le rebranding est une stratégie de marketing dans laquelle un nouveau nom, terme, symbole, design, concept ou combinaison de ceux-ci est créé pour une marque établie avec l'intention de développer une nouvelle identité différenciée dans l'esprit des consommateurs, des investisseurs, des concurrents et d'autres parties prenantes.

Or dire que Facebook est une marque établie est un euphémisme, un understatement diraient les anglais : Facebook est la quinzième marque la plus connue au monde ! (Source : Best Global Brands 2021)

Pour une entreprise née il y a 17 ans, en 2004 !

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J'ai commencé à parler de Facebook sur ce blog en 2007, trois ans plus tard. Au début du mois d'octobre précisément. En novembre, soit un mois et demi plus tard, mon blog était positionné en première page des résultats de Google sur la requête Facebook ! (Voir aussi mes 7 conseils de l'époque pour se positionner sur la première page de résultats de Google)... Depuis, deux des billets rédigés parmi des dizaines ont été lus près de 210000 fois : Facebook et Facebook annonce Facebook Ads... À l'époque je m'intéressais de très près à tout ce qui bougeait sur le Web, et le trio de tête était composé de GYM : Google, Yahoo!, Microsoft, bien que... Autres temps, l'eau a coulé sous les ponts depuis : il y a eu les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), puis jusqu'à hier les ténors étaient FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google), mais demain ?

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Cette parenthèse pour dire que l'argument Facebook ne m'est pas tout à fait inconnu, ainsi que tout ce qui touche au Web, quelqu'un m'appelait même Monsieur Google... Ça me fait sourire aujourd'hui, mais alors j'en étais très fier. Autre argument sur lequel j'avais une bonne expérience, dès 2009, la création de noms de marque... Grâce à mon ami Jean-Philippe Hermand, grand créateur de noms devant l'Éternel, qui a inventé le nom Kadjar (dont il m'avait expliqué les secrets de la création mais que j'ai oubliés depuis) avant de nous quitter définitivement. RIP Jean-Philippe, merci pour ta gentillesse et ton intelligence !

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Donc si vous mettez ces deux éléments ensemble, vous comprendrez que le rebranding de Facebook m'interpellait particulièrement. Personnellement, c'est une info totalement inattendue. Penser que la 15e marque au monde doive se réinventer une deuxième fois (d'abord de The Facebook à Facebook) à moins de 20 ans de sa création (plutôt mouvementée...) me laisse perplexe. 

En lisant les infos anglo-saxonnes ces jours-ci sur Facebook, la plupart des analystes penchent pour une seule explication à ce rebranding : en gros, faire oublier la passe difficile que traverse la société de Zuckerberg pour moultes raisons... Ce n'est pas mon avis. Ça peut certainement aider, mais ce n'est sûrement pas le but premier.

Zuckerberg a toujours été un grand incompris (aucune ironie dans mon propos, je le pense vraiment). Durant les premières années de Facebook, des tonnes d'encre ont coulé sur les 2 grandes questions du moment : quel est son modèle économique, quelle est sa valorisation ? Sans jamais trouver de réponse adéquate ni argumentée qui fût proche de la réalité. Les analystes en perdaient le nord. Pourquoi je ne crois plus en Facebook en est un bon exemple : ce billet, dont Frédéric Cavazza assure qu'il l'a traîné comme un boulet pendant des années, résume plutôt bien les doutes largement partagés à l'époque sur l'avenir de Facebook :

• La croissance et l’audience de Facebook sont largement surévaluées 
• L’écosystème mis en place autour de la Facebook Platform ne tiendra pas ses promesses 
• Les modèles publicitaires présentés récemment sont bancals
• La concurrence avec d’autres plateformes sociales va être très rude

Difficile de se planter davantage ! Et nous savons depuis ce qu'il en est. Donc contrairement à tous les avis qui lui étaient opposés, Zuckerberg avait une vision, sa vision, de ce que Facebook serait devenu. Je suis même certain que sa vision restait bien en-deçà de ce que Facebook est réellement devenu. Google et Microsoft tournaient déjà autour de la proie (mon analyse à l'époque), mais il est certain que si Microsoft avait fait un jour l'acquisition de Facebook, Facebook ne serait jamais devenue ce qu'elle est (de même que si Microsoft avait fait un jour l'acquisition de Google, Google ne serait jamais devenue ce qu'elle est...).

Or ce qui se passe aujourd'hui est très semblable à ce qui s'est passé hier : Zuckerberg a une vision de ce que Meta devrait devenir, sa vision, qu'il est probablement le seul à avoir, hic et nunc. Et vu les antécédents, il convient de le prendre - très - au sérieux, compte tenu notamment des moyens que Zuckerberg déploie pour donner corps à cette vision. Un pari sur lequel il mise énormément (sans aucune certitude de récupérer sa mise) en vue de souligner la priorité qu'il accorde au métaverse : « une nouvelle phase d'expériences virtuelles interconnectées utilisant des technologies telles que la réalité virtuelle et la réalité augmentée », en pariant que ces technologies seront le fondement de la prochaine plateforme informatique après le smartphone...

Personnellement je ne comprends rien à cette vision, pour moi c'est de la science-fiction pure, or je n'ai jamais cru en la science-fiction, et l'avenir nous dira si Zuckerberg a vraiment pris la voie de l'inévitabilité :

My takeaway from $FB earnings: Facebook will inevitably become the most important company in the lives of most people on Earth for the next 20-30 years. I don't see any credible, extant mechanism that can constrain its growth (1/X)

— Eric Seufert (@eric_seufert) July 29, 2021

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Après cette longue introduction, nécessaire, venons-en au but de ce billet, à savoir l'analyse de la dénomination sociale et du logo choisis par Zuckerberg pour accompagner ce changement. 

Spoiler : le choix du nom autant que du logo est un coup de maître ! 

Durant les dix jours qui se sont écoulés entre le scoop du rebranding et le dévoilement du nom et du logo, je n'ai cessé de penser à ce que Zuckerberg nous aurait annoncé, et indépendamment de l'annonce j'avais déjà décidé d'écrire ce billet, pour vous proposer mon analyse du nom et du logo... 

Analyse du nom 

Il n'y a pas si longtemps encore, jamais je n'avais entendu parler du "Metaverse", "Métavers" en français. Jusqu'à l'annonce de l'embauche des 10000 collaborateurs par Facebook. 

Metaverse est formé sur le même modèle qu'Universe, d'où Métavers francisé (je suis certain que je serai bien incapable d'utiliser ce terme en français), sur le calque d'univers...

Selon le Robert Historique de la Langue Française, l'étymologie d'univers est la suivante :

substantivation (v. 1530, dans Marot), d'après le latin universum, de universe monde (v. 1175), où le mot est adjectif. C'est un emprunt au latin universus qualifiant la totalité d'une chose comme telle, formant des expressions avec mundus, orbis, terra. Universus, « intégral », proprement « tourné de manière à former un ensemble », est composé de unus (→ un) et de versus, participe passé passif de vertere « tourner » (→ vers). Le substantif universum traduit le grec to holon « le tout » (→ holo-). 

C'est d'abord l'adjectif univers qui est employé en français, au sens latin d'« entier, dans sa plus grande extension », d'où en universe « en tout » (v. 1300), puis la spécialisation pour exprimer la totalité géographique, dans le monde universe (XIIIe et XIVe siècles), le monde univers (v. 1300), d'après le latin mundus universus, puis le globe univers (1531) et l'empire univers « le gouvernement de la terre entière » (1534).

Premier constat : universe s'utilisait comme tel en français, avec le sens de totalité d'une chose comme telle, entier, dans sa plus grande extension, en tout, jusqu'à l'acception d'empire univers, « le gouvernement de la terre entière » !

Quant au préfixe "Meta", je twittais hier :

#Meta est un préfixe pour de nombreux mots, indiquant une mutation, une transformation, mais il a deux sens en italien, selon qu'on met l'accent tonique sur la première syllabe (mèta = but, ligne d'arrivée) ou sur la seconde (metà = moitié, demi)... pic.twitter.com/tifEmycPi8

— Jean-Marie Le Ray (@jmleray) October 28, 2021

Là encore, le Robert Historique de la Langue Française nous vient en aide :

Meta a probablement signifié en grec ancien « au milieu de », mais il a divergé dans de multiples directions : avec le génitif et le datif, il signifie « parmi », d'où avec le génitif « avec » et avec le datif « entre ». Par extension du sens dynamique de « pour se rendre au milieu de », il a pris celui de « vers, à la recherche de », d'où « à la suite, derrière », y compris avec une valeur temporelle.

Quant à la première acception, elle est tirée du latin du même nom, qui désignait tout objet de forme conique ou pyramidale, comme un tas de foin, ou, plus spécialement, les colonnes (généralement trois) placées aux deux extrémités d'un cirque romain, sous la forme de bornes coniques, voire d'obélisques,  qui délimitaient le mur central (spina) et autour desquelles les chars devaient tourner pour repartir dans l'autre sens. D'où la notion de but, de ligne d'arrivée. 

Au rugby, la "meta" est l'essai.

Pour l'anecdote, "meta" signifiait également bouse de vache... 

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Maintenant que nous avons fouillé un peu les différents sens de "metaverse", résumons-les tous en un ensemble unitaire : 

metaverse monde, en tout, entier, dans sa plus grande extension, mais aussi empire metaverse (gouvernement virtuel de la terre entière), au milieu de, but, ligne d'arrivée...

Je ne sais pas vous, mais je suis impressionné ! Et je le suis encore plus en associant ce qui précède au logo !

Mon analyse du logo

Dans un tweet faisant suite au premier, j'ajoutais :

Car le logo aussi vaut son pesant d'or, qui évoque le symbole de l'infini, cette espèce de 8 couché représentant une boucle sans fin !

L'infini, un sens qui s'ajoute et s'amalgame à tous ceux évoqués par le nom, mais pas que :

Cette forme suggère donc l'infini, mais aussi la forme esquissée d'une console de jeu, ou encore des lettres, le double O de FacebOOk, le M de Messenger ou d'InstagraM, et inversé le W de Whatsapp !

Génial ! Un poil hégémonique mais génial, du grand art, je suis admiratif...

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« Nomen Omen » disaient les anciens, quand le nom devient un présage qui englobe votre destinée. Autant je me sens étranger à la vision de Zuckerberg, autant je suis bien obligé de reconnaître l'absolue cohérence de sa nouvelle image de marque, logo + nom :

Et si l'image de marque traduit fidèlement la vision de Zuckerberg, cela signifie à la fois au milieu et aux deux extrémités de l'infini, but et ligne d'arrivée, metaverse monde virtuel pour gouverner la terre entière...

Il n'y aurait plus qu'à fondre logo et nom !

Une vision ambitieuse, le moins qu'on puisse dire, l'avenir nous dira si cette fois encore Zuckerberg aura eu raison !

P.S. Et au final, je suis sûr que Meta ne sera plus reconnaissable dans le monde que par son seul logo, sans le nom, à l'instar d'Apple ou de Nike... 

P.S.2. Je ne crois pas qu'en Israël ils auront la même idée que moi ! Via Phil Jeudy.

Le maître américain

Finalement, le livre de Fabrizio Gatti est sorti en français cette semaine ! Aux Éditions Liana Levi, sur une traduction de Jean-Luc Defromont. Sous-titré « Le roman qu’aucun agent de la CIA n’a jamais pu écrire ». 

Pour l'instant je n'ai trouvé qu'une "critique" sur le JDD et un "article" sur Le Club de Médiapart. Dithyrambiques, certes, mais à les lire cela me semble davantage du matériel promotionnel (d'où les guillemets) pour aider à lancer le roman que la réaction de quelqu'un qui aurait lu le livre. Sans quoi il/elle aurait évoqué la mort de Brahim Bouarram, dont j'ai parlé dans le détail il y a très exactement deux ans sur ce même blog ! 

À l'époque j'avais même tweeté mon billet au RN, mais jamais personne n'a daigné réagir. Nous verrons maintenant avec la publication du « Maître américain » si quelque chose change, si la presse s'en empare, ou ... qui sait ?    

Je me permets donc de faire un copier-coller de mon billet d'octobre 2019, intitulé « Le décès de Brahim Bouarram » :

[Il y a trois jours, je n'avais encore jamais entendu parler de Brahim Bouarram. Cela pourra sembler bizarre à des français qui vivent en France, mais cette affaire remonte au 1^er mai 1995, et à cette date je vivais déjà en Italie depuis 13 ans.

Or je peux vous assurer que le début des années 90 a été extrêmement mouvementé en Italie, et, par ailleurs, à cette époque Internet n'en était qu'à ses balbutiements, raisons pour lesquelles je n'étais pas vraiment au courant de ce qui se passait en France.

Mon attention était surtout accaparée par le tournant dramatique du début de la décennie 90 en Italie, avec les attentats mafieux à répétition, les assassinats politiques et l'arrivée de Berlusconi au pouvoir. Une période que je connais plus ou moins sous toutes ses coutures.

Du reste, c'est aussi le motif pour lequel j'ai acheté dès sa parution le livre de Fabrizio Gatti, intitulé "Educazione americana", parce qu'il promettait des révélations sur l'implication d'une équipe clandestine de la CIA opérant alors en Italie (et en Europe...) et sur la manière dont elle avait influencé des événements dont nous subissons aujourd'hui encore les conséquences.

D'où ma surprise en lisant le prologue, qui commence ainsi (je traduis) :

Brahim agite ses bras dans l'air comme des ailes. Il ne comprend pas ce qui s'est passé. La peur lui a coupé le souffle. Ses pieds recherchent un appui. Ses mains quelque chose à quoi s'accrocher. (...)
Brahim Bouarram a vingt-neuf ans. Il est né au Maroc. Deux enfants l'attendent à la maison. Or le fleuve emporte leur père au loin. Les eaux troubles comme les nues d'un orage l'ont pris en charge et, déjà, séparent sa vie de son corps...

Une chose totalement inattendue pour moi. J'avais déjà lu le prière d'insérer sans trop comprendre de qui et de quoi il s'agissait : « À Paris, ils jettent dans la Seine un jeune passant, Brahim Bouarram. »

"Ils", ce sont les agents clandestins de la CIA. En proie à la surprise la plus totale, je publie mon premier tweet :

En fait, la seule erreur de ce tweet, c'est d'avoir utilisé le verbe "orchestrer". Mais je n'avais pas encore lu les détails, et si je l'ai utilisé, c'est juste à cause de la phrase du prière d'insérer : « À Paris, ils jettent dans la Seine un jeune passant, Brahim Bouarram. »

Je dois placer ici un préambule, relatif à ma précision : « ...écrit selon la même technique que "Dernière sommation" de @davduf », à savoir qu'il se base sur des faits véridiques. J'avais été frappé par les explications de David Dufresne sur les raisons de son choix du "roman", qui lui a offert une certaine distance pour avoir une plus grande liberté de ton et d'écriture, pour utiliser les ressorts de la fiction afin d'expliquer ce qui s'est réellement passé.

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De longue date Fabrizio Gatti est un journaliste d'investigation très connu en Italie, réputé pour son sérieux et pour la rigueur de ses enquêtes. Il a déjà publié deux livres en France, en 2008 Bilal sur la route des clandestins, ouvrage pour lequel il s'est infiltré plusieurs mois pour suivre les routes de l'immigration du continent africain vers l'Europe, et en 2014 Les routes de la mafia.

Dans le cas de Fabrizio Gatti, qui qualifie aussi son livre de "roman", celui-ci explique comment il a été contacté par sa "source" et quelle fut la genèse de son livre. Qui ne se base pas sur des faits connus mais sur un récit de "Simone Pace", un nom d'emprunt que je nommerai dès à présent Monsieur X pour les besoins de mon raisonnement. Un témoignage per relationem, donc, comme on dit en italien juridique, qui emprunte beaucoup au latin.

Par conséquent, la difficulté pour le journaliste tient à établir la fiabilité de Monsieur X et de sa parole, puisque rien de ce qu'il dit ne peut être documenté. Lorsque Fabrizio Gatti lui demande : « Est-ce que vous fournirez des preuves de ce que vous racontez ? », sa réponse est la suivante :

« Les preuves, c'est quelque chose que vous fabriquez. Les faits réels n'ont pas besoin de preuves. Je vous dirai juste la vérité. Dans toutes les opérations où les États-Unis sont impliqués, la CIA fait en sorte de ne laisser aucune preuve derrière elle. Et lorsqu'il y en a, elles sont éliminées. »

Je n'ai pas encore terminé le livre, j'en suis à la page 295 (sur 486), qui correspond à la fin du deuxième chapitre consacré à la mort de Brahim. Ce qui frappe dans toutes les pages précédentes, hors le cas de Brahim, c'est la précision des noms, des dates, des lieux... et la conclusion de tous les recoupements effectués par Fabrizio Gatti afin de vérifier l'exactitude des déclarations de Monsieur X : tout correspond !

Donc pourquoi douter de son témoignage sur les événements qui conduisent l'un des deux agents américains à pousser à l'eau Brahim Bouarram ? Mais laissez-moi vous résumer :

Il s'agit d'une opération orchestrée par la CIA sous contrôle des services secrets français qui avait comme cible Ali Belkacem afin de le retourner. Monsieur X était l'interlocuteur désigné pour convaincre Belkacem, y compris en l'achetant avec beaucoup d'argent. L'équipe américaine était composée de Monsieur X et de deux opérationnels, qu'il nomme Daniel et Adam, des ex-marines devant servir d'ange gardien au premier. Quant à l'équipe française, elle comprend un certain Monsieur Philippe, officier des services secrets responsable de la mission, Latifa et son père, Omar, un policier qui collabore depuis longtemps avec M. Philippe, ayant fait l'école de police ensemble. Ils hébergent l'équipe de la CIA à Bobigny.

Le lendemain Ali Belkacem se trouve en compagnie de Boualem Bensaïd, mais les consignes sont de ne contacter Belkacem que lorsqu'il sera seul. Monsieur X est surpris de constater qu'ils se trouvent en plein milieu d'une manifestation du FN, ce dont M. Philippe ne les a pas prévenus. Adam, Daniel et Latifa assis à une table, surveillent Belkacem et Bensaïd à la terrasse du café Voltaire, avant de les perdre ensuite dans la cohue, et de voir Belkacem prendre seul le pont du Carrousel. C'est là où le destin de Brahim Bouarram va basculer.

Une altercation aurait eu lieu entre Daniel, Adam et Brahim Bouarram, parce que ce dernier gênait leur passage. À un certain moment Brahim aurait donné un coup de pied dans le tibia à Daniel et se serait enfui. L'américain, fou de rage, l'aurait rattrapé et poussé à l'eau. Fin de l'histoire.

Vu sous cet angle, la première conclusion évidente est que jamais la mort de Brahim Bouarram au Pont du Carrousel ne fut voulue. Je crois même que dans l'esprit de Daniel, l'auteur du geste fatal, pas une seule seconde il n'a dû imaginer que sa "victime" ne savait pas nager. Brahim serait donc un "dommage collatéral", qui s'est juste trouvé au mauvais moment au mauvais endroit.

Ils découvriront ensuite les conséquences de leur acte lors d'un briefing dans l'appartement de Bobigny. M. Philippe reçoit un appel téléphonique l'avertissant que la police est au pont du Carrousel, qu'un jeune homme a été jeté à l'eau et que les témoins parlent de trois hommes aux crânes rasés vêtus de noir. M. Philippe annule immédiatement l'opération, en demandant à Latifa d'accompagner Monsieur X à la gare et aux deux américains de rentrer dare-dare dans leur pays, au cas où il y aurait eu des caméras ou quelqu'un aurait vu leur visage de près.

Au terme de son récit, Fabrizio Gatti demande à Monsieur X s'il ne s'est jamais préoccupé de savoir quelle fut la suite du décès de Brahim Bouarram. Réponse : "Non, j'étais juste un témoin."

Un témoin qui a décidé de ne pas témoigner, rétorque Gatti.

Réplique irritée de Monsieur X :

- « L’opération était coordonnée par un officier français. Monsieur Philippe était le plus élevé en grade. Nous nous trouvions en France, et c'était à lui de rendre son rapport aux autorités judiciaires.
- Mais un innocent a été tué.
- Je ne peux pas exclure que M. Philippe ait fait son devoir.
- Vous vous êtes revus ?
- Non, jamais.
- Et comment aurait-il son devoir ?
- Je l'ignore. Je ne pouvais pas poser de questions... »

Fabrizio Gatti lui montre alors une copie de trois coupures de journal, dont un article de Libération daté du 2 mai 1995. Extrait :

À midi tapante, sur le pont du Carrousel, trois hommes au crâne rasé se détachent de la masse des militants d'extrême droite et descendent rapidement vers les quais.

Il l'informe ensuite de la condamnation de Mickaël Fréminet, en obtenant juste une réaction sibylline :

« Un pauvre type. Je ne vois pas d'autre explication. Mais je ne critique pas pour autant la police judiciaire ou la magistrature. Tout début d'enquête est le moment le plus délicat. Une déclaration ou une information trompeuse peut porter l'enquête criminelle et le procès qui s'ensuit dans une direction ou dans l'autre. "Libération" avait toutefois la bonne info : trois hommes aux crânes rasés. »

M. Philippe a-t-il fait son devoir ? J'imagine que l'occasion était trop belle de faire porter le chapeau au FN ! Comme on dit en italien, oltre al danno, la beffa : non seulement Brahim Bouarram est mort pour rien, mais en plus, on s'est servi de son cadavre pour accuser des innocents (bien qu'il me soit très difficile d'associer les mots FN et innocents)... Je comprends toutefois pourquoi à l'époque Jean-Marie Le Pen dénonça une manipulation des médias et une provocation à l'égard de son parti !

victime du racisme...

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Pour conclure, l'opération Ali Belkacem fut un échec total, puisque lui et Boualem Bensaïd seront impliqués dans les attentats parisiens moins de trois mois plus tard. Comme l'observe Monsieur X : « ...aujourd'hui encore, les français en paient les conséquences. Depuis lors, les terroristes n'ont plus cessé d'attaquer la France. »

Il oublie juste d'ajouter qu'un innocent est mort, un autre a été emprisonné pour un acte qu'il n'a pas commis, et leurs familles respectives ont été détruites par la douleur et l'incompréhension...

Ces nouveaux éléments seront-ils suffisants pour reprendre une enquête ayant probablement laissé derrière elle de nombreuses zones d'ombre ? L'avenir nous le dira...]

Grazie a Fabrizio Gatti per il suo lavoro coscienzioso!