Marketing de services pour consultants indépendants

L'atomisation continue du marché du travail génère toujours plus de travailleurs indépendants - nous les appellerons "consultants indépendants" - qui doivent se transformer en entreprises pour survivre au plan professionnel. Mais à la différence d'une entreprise, qui dispose de plusieurs personnes ressources pour différentes tâches, le consultant indépendant concentre à lui seul toutes ces tâches.

Beaucoup le font par choix, d'autres par obligation. Tous fournissent un service. Un traducteur-interprète fournit un service. En élargissant l'horizon, un travailleur de la connaissance fournit un service.

Afin de déployer une stratégie marketing pour vendre son service en se différenciant, le consultant indépendant a deux options maîtresses pour sortir du lot : offrir le meilleur prix, ou offrir le meilleur service.

Offrir le meilleur prix est IMPOSSIBLE : dans le nivellement par le bas de la concurrence mondialisée, il y aura toujours quelqu'un, quelque part, pour vendre à un prix plus bas que le vôtre. Nous ne sommes ni des marchands de pommes de terre ou de voitures, qui sont des biens tangibles, mais des prestataires de services intangibles, immatériels, où la notion de "service" signifie « la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle ».

Du reste, pour autant qu'un mauvais service coûte peu, il coûtera toujours trop cher ! À moins de reconnaître une valeur à ce qui est mauvais : une règle d'or que trop de prestataires et de clients oublient...

La compétition se joue ailleurs : offrir le meilleur service. Plus, éventuellement, offrir le meilleur prix ... en fonction du service fourni.

Mais le premier point auquel chaque prestataire conseil doit veiller avec un soin jaloux reste celui-ci : offrir le meilleur service. Toute sa stratégie marketing découlera de ce postulat de départ.

Donc chaque consultant indépendant sait (devrait savoir) quel service il propose. Or comment sait-il qu'il est le meilleur ? D'ailleurs meilleur 1) par rapport à quoi, et 2) par rapport à qui ?

1) Meilleur service par rapport à quoi ?

Par rapport aux services concurrents qui touchent un même public-cible. Cela implique de connaître le marché sur lequel on évolue en général, et le sien en particulier.

1 consultant indépendant = 1 marché 

Forcément différent de celui du voisin, puisque mon marché est constitué de mes clients (existants + potentiels), dans mon ou mes secteurs (plus mes langues de travail, qui sont transversales aux secteurs, pour les traducteurs-interprètes).

2) Meilleur service par rapport à qui ?

Par rapport à mes concurrents, qui proposent les mêmes services que moi et touchent potentiellement un même public-cible. Connaître le (son) marché implique connaître ses concurrents (et leurs services).

Enfin une autre alternative trop peu mise en œuvre consiste à fournir un service complémentaire, en s'associant avec certains de ses "concurrents" et/ou avec des partenaires de choix pour proposer ensemble un service global mieux adapté aux exigences du client, en transformant la compétition en coopétition...

* * *

De fait, chaque consultant indépendant est constamment au cœur de rapports de forces qui déterminent son environnement professionnel : une situation changeante, dynamique, qui exige une grande capacité d'anticiper, de réagir, de s'adapter, voire de s'associer au gré des situations pour saisir davantage d'opportunités...

Une idée des tensions qui alimentent en permanence ces rapports de forces nous est donnée par le modèle des 5 forces de Porter, adapté pour la circonstance aux consultants indépendants :

Où les fournisseurs / agences sont les intermédiaires éventuels entre le prestataire conseil et le client final.

Donc maintenant que je sais pourquoi mon service est le meilleur (par rapport à quoi, et par rapport à qui), je n'ai plus qu'à faire passer le message à mon public-cible : les clients existants et potentiels qui constituent mon marché.

Pas seulement ! Car le marketing consiste essentiellement à nouer des relations avec les clients, certes (entretenir les relations s'il s'agit de clients existants, les créer s'il s'agit de clients potentiels), mais aussi avec toutes les parties prenantes susceptibles de tenir un rôle, de près ou de loin, dans votre marché.

Et lorsqu'il est question de nouer des relations à l'époque des réseaux sociaux, cela signifie naturellement occuper le terrain sur ces mêmes réseaux, qui ne se limitent pas à Facebook, Twitter ou LinkedIn, loin de là : citons parmi d'autres, à titre d'exemples, Flickr (photos), YouTube (vidéos), Upcoming (événements), Deezer (musique), Storify (story telling), Pinterest (partage photos), Monster (emplois), Netflix (films), Slideshare (docs, présentations), Foursquare (géolocalisation), etc.

La liste est longue et le choix est vaste, qui dépend à la fois de mes goûts personnels et des cibles que je souhaite atteindre. Une fois que j'ai identifié les plateformes sur lesquelles créer du contenu, j'en reviens à cette question : quel type de contenu, émotionnel et/ou rationnel ?

Nous verrons cela prochainement, mais que de choses à raconter...

Jean-Marie Le Ray

Contenu émotionnel vs. contenu rationnel, ou les deux ?

Dans le cadre des formations marketing que je dispense à l'intention des traducteurs / interprètes, mais qui sont parfaitement duplicables aux travailleurs de la connaissance en général, il y a un distinguo fondamental à faire entre marketing de services, et marketing de produits.

En effet, on ne peut pas vendre ses services comme on vend ses produits, du simple fait que l'acheteur potentiel peut voir immédiatement quel produit vous vendez, alors qu'un service est intangible par nature : rien à voir, rien à toucher, il faut juste imaginer. Mais imaginer quoi ?

C'est là où entre en jeu votre capacité de créer du contenu capable de faire "voir & toucher" votre service à l'internaute comme s'il s'agissait d'un produit : facile à dire, mais difficile à faire...

Or dans les grandes catégories de contenus que l'on peut créer, il y a ceux qui font intervenir la sphère émotionnelle, et ceux qui font intervenir la sphère rationnelle.

Donc pour délimiter plus clairement le sujet, j'ai senti la nécessité de faire appel au pragmatisme anglo-saxon, inégalable lorsqu'on parle de marketing. L'idée m'en est venue en lisant cet article d'Hannah Smith, intitulé : « 4 Types of Content Every Site Needs ». Je lui ai demandé la permission de le traduire, et elle me l'a gentiment accordée, très enthousiaste. Voici donc mon adaptation en français :

4 types de contenu que chaque site devrait mettre en œuvre 

La notion de contenu est plutôt vague, aux contours flous et mal définis.
En tant qu’experte en stratégies de contenu, on me pose souvent ce genre de questions nébuleuses, comme, par exemple : - « Quel type de contenu devrions-nous créer ? » 

D’abord, je suis fermement convaincue que la réalisation de tout contenu doit être pilotée par un objectif. J’entends par là que ce que vous créez doit répondre aux finalités que vous souhaitez atteindre. 

Or qu'est-ce que les gens souhaitent obtenir, en dernier ressort ? Ils veulent gagner de l’argent, faire du fric ! 

Peut-être aimeraient-ils qu’il y ait la paix dans le monde, mais en attendant, ils se contenteront du pognon ! 

Donc, chers lecteurs, si vous aussi souhaitez gagner de l'argent, voici les quatre principaux types de contenu que la plupart des sites ont besoin de mettre en place :

1. du contenu pour divertir
2. du contenu pour éduquer
3. du contenu pour persuader
4. du contenu pour convertir

Pour illustrer cette problématique, de sorte que vous puissiez voir où se situe votre site par rapport à la création de contenu, nous avons conçu le visuel suivant, en nous inspirant de la matrice créée par First10 & Smart Insights : 

1. Du contenu pour divertir, pourquoi ? 

Mais qu’est-ce que je raconte ? Quel besoin avez-vous de créer du contenu pour divertir si votre but est de gagner de l'argent ? Simplement parce que le contenu pour divertir vous permet de toucher les internautes qui se situent au sommet de l'entonnoir des ventes, voire celles et ceux qui ignorent encore qu'ils auraient tant besoin de vos produits/services.
Même si le contenu créé pour divertir peut éventuellement ne pas être lié à vos produits/services de façon directe, pour remplir sa mission il doit impérativement être attractif pour votre public cible.
Car comme le suggère la notion de « divertissement », ce type de contenu fait appel à l’émotion plutôt qu’à la rationalité. C'est un genre de contenu (résolument) partageable : plus il sera partagé, plus vous aurez de possibilités d’étendre votre audience.

2. Du contenu pour éduquer, pourquoi ? 

Le rôle du contenu pour éduquer est un peu le même que celui du contenu pour divertir : il vous permet d’atteindre les cibles tout en haut de l'entonnoir. Cependant, alors que le contenu pour divertir est attractif au plan émotionnel, le contenu pour éduquer a des visées plus rationnelles. Mais comme l’autre, il reste très partageable.

3. Du contenu pour persuader, pourquoi ? 

Le contenu persuasif pousse doucement les internautes sur la voie de la conversion (quel que soit le type de conversion que vous souhaitez pour votre site, qu’il s’agisse d’un achat, de répondre à un questionnaire, d’une demande de rappel, etc.). Ce type de contenu parle davantage à la sphère émotionnelle qu’à la sphère rationnelle.

4. Du contenu pour convertir, pourquoi ? 

Est-ce vraiment une question que vous vous posez ? :-) 

Ce type de création de contenu doit prendre en compte l’aspect « conversion » en vue de finaliser l’action, boucler l’achat, conclure l'affaire, c’est selon. En général, ce contenu parle davantage à la sphère rationnelle qu’à la sphère émotionnelle.

Mais pourquoi donc vous faut-il toucher ces deux sphères, émotionnelle et rationnelle ? 

C’est essentiellement parce qu’il s'agit de deux atouts distincts pour une même finalité : certaines personnes réagissent mieux à l’appel émotionnel, d’autres à l’appel rationnel. Donc pour couvrir toutes les situations possibles, mieux vaut diffuser des contenus capables d’agir sur un plan autant que sur l’autre.

Dans certains cas, vous devrez alterner ces deux types de contenu sur une même page. Par exemple, sur une page produits, vous fournirez probablement des détails sur les produits en question (sphère largement rationnelle) et des témoignages/avis de clients (sphère largement émotionnelle).

* Qu'en est-il du non-sens de la « majorité l’emporte » ?

En rédigeant ce billet, je me suis rendu compte qu'il y avait cependant des exceptions. Par exemple, des éditeurs de sites qui comptent uniquement sur la publicité pour réaliser leur C.A. (et qui ne cherchent donc pas à vendre des abonnements pour du contenu premium) créeront certes du contenu pour « persuader » et « convertir », mais qui sera très différent d’un contenu ayant les mêmes finalités sur un site traditionnel d’e-commerce. 

Pour les sites qui dépendent des revenus générés par la publicité, il est probable que leurs conversions « raisonnent » davantage en termes d’interactions sur les réseaux sociaux et d’affichage de pages vues supplémentaires. Pour autant, leur contenu pour « persuader » ou « convertir » sera plus axé sur un appel aux actions de partage social, de recommandations ou de renvois vers des billets liés (chose que Buzzfeed fait très bien puisque je ne pense pas avoir jamais réussi à lire un seul billet directement sur leur site).

Alors, très chers lecteurs, qu’en pensez-vous, êtes-vous d’accord ?
Pas d’accord ?
J’aimerais savoir également ce que vous pensez de notre visuel sur la matrice de contenu, n’hésitez pas à commenter.

Je remercie vivement Hannah de m'avoir autorisé à traduire son billet, qui a le mérite de mettre l'accent sur cette différence entre sphères émotionnelle et rationnelle, et maintenant que j'ai posé le problème, je tenterai de développer le sujet dans un projet billet centré plus spécialement sur le marketing de services, qui intéresse en particulier les "travailleurs de la connaissance" plus que les marchands.

Jean-Marie Le Ray

Internet Marketing 2009

Internet Marketing 2009 - Optimisez votre présence sur Internet

Billet sponsorisé, qui ne l'est pas :-)

C'est juste que j'ai récemment reçu ce livre magnifique, au format A4, un papier de qualité, un peu lourd à manipuler, certes, mais c'est le poids du contenu !


Car c'est du vrai contenu, c'est du lourd. Quiconque veut en apprendre davantage sur le Web marketing devrait se procurer ce guide, actualisé à l'année en cours, indispensable outil de travail qui recense :

Les dernières tendances
Ciblage comportemental - Interfaces riches - Web TV – Réseaux sociaux-  Site Iphone - Applications embarquées pour mobile -  Vidéos cliquables - Mondes virtuels pour une marque - Boutiques déportées - Agents conversationnels - Web sémantique...

Les trucs qui tuent pour réussir ses opérations de
Référencement naturel - Référencement payant - Campagne emailing – Affiliation - Buzz marketing – Marketing mobile - Infiltration des réseaux sociaux – Création de communautés….

+ 70 campagnes analysées en détails (mécanique, résultats, enseignements…)
Les « dernières tendances », et « les trucs qui tuent » sont ainsi accompagnés d’exemples pragmatiques, permettant de mieux comprendre les rouages d’une campagne innovante….

Lire une présentation du livre publié sous la direction de Martin Tissier. Ou feuilleter :





Et puisque mieux vaut prévenir que guérir, si j'en parle, sachez que ce n'est pas parce que j'ai reçu gratuitement le livre, mais parce que j'ai eu l'heureuse surprise de constater que c'est du 100% qualité. Si c'était de la daube, je n'en parlerais pas. Mais il y a une deuxième raison : je trouve parfaitement cohérente la démarche de l'éditeur, EBG, qui commence par appliquer à soi-même ses propres recettes avec la mise en ligne d'un site d'accompagnement pour faciliter la tâche à celles et ceux qui souhaitent en parler.

Plus une remise pour commander le livre à 48€ eu lieu de 58€ : code "adscriptor".

Un bémol signalé par Diane :

absence complète de la culture dans les études de cas (non ! je ne parle pas ici des produits culturels comme Hachette ou Warner Music, mais de vraie culture comme les musées, le patrimoine, le spectacle vivant, les portails culturels).

En terminant par le coup d'œil du traducteur : foin d'« Optimiser votre présence sur Internet » sur la couverture, ça fait tache, préférer au choix, « Optimiser sa présence sur Internet » ou « Optimisez votre présence sur Internet » !

Règle :

Lorsqu'on emploie l'infinitif, on doit dépersonnaliser les pronoms et les adjectifs possessifs ou les utiliser à la troisième personne (éviter l'emploi de vous, votre, vos)...

Pour la prochaine édition, j'utiliserais l'impératif, plus personnel, plus direct, plus « marketing »...

Jean-Marie Le Ray

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Etude : les nouveaux influenceurs / prescripteurs

Étude sur les nouveaux influenceurs / prescripteurs

Voici une étude fort intéressante de la Society for New Communications Research, intitulée New Media, New Influencers & Implications for Public Relations (PDF - 2,8 Mo) : nouveaux médias, nouveaux influenceurs et implications pour les relations publiques (liens à la sauce Adscriptor).

Je vous en livre les principaux graphiques (tous clicables, ils pointent vers le PDF) et les légendes qui vont avec (où dans les notes de 1 à 5, 1 n'a aucune importance et 5 beaucoup d’importance).

Tableau 2 : parmi les solutions en ligne ci-dessous, quelles sont celles auxquelles votre organisation a eu recours au moins pour une campagne ?

• Blogs
• Vidéo en ligne
• Réseaux sociaux
• Podcasts
• Partage de photos
• Forums / Newsgroups
• Wikis
• Bookmarking social
• Messagerie instantanée
• Univers virtuels
• Autres
• Partage de musique
• Jeux multijoueurs

Tableau 3 : veuillez noter de 1 à 5 l’efficacité de ces solutions par rapport à la réalisation des objectifs de votre campagne ?

• Vidéo en ligne
• Blogs
• Forums / Newsgroups
• Réseaux sociaux
• Podcasts
• Partage de photos
• Wikis
• Bookmarking social
• Messagerie instantanée
• Partage de musique
• Univers virtuels

Exit les jeux multijoueurs. Et où la vidéo passe devant les blogs. Ah ! le pouvoir de l'image...


Tableau 4 : lorsque vous évaluez l’influence des initiatives entreprises par votre organisation dans les médias sociaux, quels sont pour vous les critères plus importants, de 1 à 5

• positionnement dans les moteurs de recherche
• nombre de hits/visiteurs uniques
• degré de sensibilisation au programme de l’audience cible
• positionnement dans les moteurs de blogs
• liens entrants
• hausse des revenus
• publication de billets de blogs/commentaires positifs/négatifs
• nombre d’abonnés au flux RSS
• nombre de commentaires sur le blog/podcast
• ratio billets de blogs/commentaires
• nombre de rétroliens

Tableau 5 : quelles sont selon vous les métriques plus importantes afin de mesurer l’efficacité des efforts que vous avez globalement déployés pour communiquer avec les “nouveaux influenceurs” ?

• amélioration des relations avec l’audience cible
• amélioration de la réputation
• positionnement du site institutionnel dans les moteurs de recherche
• sensibilisation au programme des clients
• taux de clics sur le site institutionnel
• publication de billets de blogs/commentaires pertinents sur votre société ou vos produits
• couverture dans les médias sociaux
• visiteurs uniques provenant de sites d’influenceurs
• couverture dans les médias traditionnels
• liens entrants
• positionnement dans les moteurs de blogs de votre blog/podcast
• impressions provenant des sites d’influenceurs

Tableau 6 : dans l’évaluation de l’importance d’un blogueur/podcasteur pour vos RP ou vos actions/programmes de r communication marketing, quels critères prenez-vous davantage en considération, de 1 à 5 ?

• qualité du contenu
• contenu relatif à votre société
• positionnement dans les moteurs de recherche
• reconnaissance du nom
• positionnement dans les moteurs de blogs
• fréquence de publication
• métriques audience/pages vues/visites
• autres
• citations ou interviews dans les médias traditionnels
• affiliations médias/business
• nombre de commentaires sur le blog/podcast
• syndication de contenu
• longévité
• mécanisme de distribution des podcasts

Tableau 7 : quels sont, de 1 à 5, les critères majeurs que vous avez retenus pour identifier, au sein des réseaux sociaux, les influenceurs/prescripteurs pertinents par rapport à vos activités ?

• autres
• niveau de participation des membres de la communauté
• fréquence de publication de questions/réponses aux sujets discutés
• reconnaissance du nom
• nombre d’internautes auxquels sont liés les membres de la communauté
• profil démographique des membres de la communauté
• affiliations médias/business
• citations ou interviews dans les médias traditionnels
• niveau de participation à d’autres sites communautaires
• profil démographique des membres liés

Tableau 8 : d’après vous, quels sont les clients/employés/fournisseurs des secteurs ci-dessus susceptibles d’être le plus influencés par les médias sociaux ?

De +45% à 85% :

• Médias
• Arts & Divertissement
• Internet
• Communication
• Logiciels
• Éducation
• Loisirs / temps libre
• Informatique (matériels)
• Secteur public/gouvernemental

De 0 à 45% :

• Télécommunications
• Secteur ONG/sans but lucratif
• Boissons-Alimentation
• Santé
• Électronique
• Vente au détail
• Services financiers
• Détail de niche
• Produits de consommation durable

D'autres détails sur cette page. Donc un seul mot clé : optimisez, optimisez !

Jean-Marie Le Ray

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Quensis dans le Wall Street Journal !

Que voulez-vous ? C'est pas tous les jours qu'on est cité dans le Wall Street Journal !

Quensis (newsletter...), la société avec laquelle je collabore en tant que rédacteur et créateur de noms (je vous en ai déjà parlé à propos des 17 millions de parkings...), vient d'être citée dans un article de Ben Worthen intitulé Naming Rights, qui s'inscrit dans un dossier consacré aux PME.

Or vu que la création des nouvelles extensions pour les marques ne sera pas à la portée de tout le monde, Delphine Parlier, co-fondatrice de Quensis, y signale très brièvement les difficultés que rencontrent de plus en plus fréquemment les sociétés qui souhaitent avoir un nom, ou une marque, disponible en .COM. Notamment sur les noms courts, en voie d'épuisement.

Ou comment résumer en une phrase ce que nous avons décrit en 4 pages dans la Revue des Marques du mois d'avril 2008 (n° 62), dans un article intitulé Cherche nom de marque ... disponible, co-signé par Jean-Philippe Hermand, créateur de Quensis, et moi-même.

Articulé autour des chapitres suivants :

- D'hier ... à aujourd'hui
- Production des noms
- Les cinq sens du créateur
- Le sixième sens du décideur
- Du bon usage du naming

Je vous en livre un extrait, histoire de vous mettre l'eau à la bouche :

- Le sixième sens du décideur

« Le processus décisionnel est un continuum du début (amont) à la fin (aval) de la création ; celle-ci intègre trois composantes, nous l’avons vu : du sens, de la forme, et du juridique.

1. La production de sens revient à l’homme.
2. La production formelle s’appuie sur la stupéfiante créativité algorithmique des logiciels. La raison en est simple : une machine à traitement formel n’a aucun tabou, elle produit des formes de toute nature, très rapidement et en très grande quantité.
3. La vérification juridique est un passage obligé, dont l’issue échappe à toute démarche créative, puisque la première vertu d’un nom, c’est d’être disponible.

Un magazine à grand tirage fournit un bon exemple des rouages de la prise de décision : quelle photo publier à la une pour couvrir l’actu au plus près ? Une photo de reportage, c’est :

• être là où il faut quand il faut : décisionnel amont ;
• prendre 1000 photos : production formelle ;
• choisir la meilleure : décisionnel aval.

Une seule photo : le choc de l’image. Un seul choix : le poids du nom.

Oui mais voilà : seul le décideur pondère. Grâce à sa culture, son expertise, sa sensibilité. Acquises par son expérience davantage que dans les livres. Il y a des règles, elles sont assimilées, mais aucune n’est figée a priori : la créativité décisionnelle peut jouer dans les règles (localisation d’une forme particulièrement brillante au sein d’un modèle conforme), ou se jouer des règles (rupture paradigmatique par le choix en amont d’un modèle de dénomination non conforme aux us et coutumes de l’univers considéré).

C’est la primauté de l’homme sur la machine. Jamais une machine n’aura conscience de respirer une fragrance. Seul le créateur sentira l’odeur des mots. Seul le décideur appellera son parfum N° 5. Ou plutôt, dans ce cas, la décideuse :

- Créateur de parfum à la cour des tsars de Russie, Ernest Beaux présenta à Coco Chanel deux séries d’échantillons numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. Elle choisit l’échantillon n° 5. À la question « Quel nom allez-vous lui donner ? », elle répondit : « Je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons-lui le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance. »

Quelques gouttes de rupture, pour un parfum mémorable… »

Où l'on voit que pour une société, la création d'une marque est peut-être bien la première opération marketing, primordiale, celle qui conditionnera toute la suite...

J'espère que vous vous rappellerez de Quensis ! (newsletter...)

Jean-Marie Le Ray

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Influence des blogueurs

L'influence des blogueurs

Suite : Marques, blogs et classements

P.S. Je suis franchement étonné...

J'ai découvert cette semaine un billet intitulé Bloggers Increase HP Laptop Sales 85%. Impressionnant !

L'histoire : en 2007, HP a sorti le Dragon, un portable "lourd" (7 kg) dont les ventes n'ont pas franchement décollé.

HP s'est donc adressé à Buzz Corps, société spécialisée dans le marketing via les réseaux sociaux.

C'est ainsi qu'est née la campagne Les 31 jours du Dragon, organisée du 9 mai au 8 juin derniers.

Buzz Corps a contacté 31 blogueurs high-tech influents (influence calculée selon le nombre de liens, le ranking Google et les recommandations des autres blogueurs), chacun disposant d'un Dragon à faire gagner à son lectorat, tout en étant libre d'organiser son propre concours, d'une durée de 7 jours.

Une promotion croisée était également prévue entre les blogs participants.

Globalement, après un mois de concours, voici les résultats :

• Sur les requêtes HP et HP Dragon, les cinq premières pages de résultats de Google pratiquement trustées par les billets des blogueurs participant au concours !
• Selon Buzz Corps, les 31 blogs ayant organisé les concours ont généré plus de 380 000 liens (sur la requête “31 Days of the Dragon”) !
• Pour les blogueurs participants, plus de 25 000 occurrences dans les moteurs et un trafic augmenté en moyenne de 150% !
• Pour HP, une hausse des ventes de 85% sur un produit lancé presque un an auparavant...
• Mais plus impressionnant encore, des ventes globales en progression de 10% et plus 15% de visites sur HP.com !

Énorme ! Tout ça pour le prix modique de ... 31 portables !

En outre, les blogueurs, qui n'ont pas été payés pour cette campagne, auraient touché une audience estimée dépassant 49 millions d'internautes ! Impressionnant, vous dis-je.

Word-of-mouth case study: HP 31 Days of the Dragon

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: word-of-mouth mouth)

Comme quoi le marketing via les blogs ou les réseaux sociaux a de l'avenir...

Cela pourrait-il se produire chez nous ? En tout cas à méditer par les annonceurs : avec la France au premier rang mondial en nombre de blogs par internaute, je vous dis pas le carton. :-)

Jean-Marie Le Ray

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P.S. Je suis franchement étonné que cette histoire ne soit pas davantage relayée dans la blogosphère française ! En effet, je la trouve surprenante à tous points de vue, et porteuse d'enseignements variés :

• Voilà des années que tout le monde glose et s'interroge sur la soi-disant "influence des blogueurs". Or pour une fois que nous avons des résultats tangibles de cette "influence", presque personne n'en parle ! Cherchez l'erreur...
• Des résultats, et quels résultats ! Si les chiffres parlent d'eux-mêmes et racontent une histoire, alors pourquoi les marketers ne s'en emparent-ils pas pour nous raconter cette même histoire de leur point de vue ?
• J'ai le sentiment que cette aventure est une première, mais qu'elle sera suivie, enrichie et déclinée partout sur le Web, sous de nombreuses formes et de nombreux formats. Le binôme blogosphère-réseaux sociaux est encore loin d'avoir donné sa pleine mesure...

[Début]

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Adscriptor, premier du classement Wikio, catégorie ... marketing !

J'étais déjà dans le top 50, me voici premier blog marketing ! Cherchez l'erreur. ;-)


Seul problème, je n'aborde l'argument que de très loin, et de temps en temps. Donc non seulement ça fait du tort aux autres blogs qui parlent vraiment de marketing (notamment à Marketing Alternatif, à qui je pique la place), mais en plus j'imagine quelqu'un ne connaissant pas Adscriptor et venant ici pour la première fois, autant dire un lecteur définitivement perdu.

Les internautes n'aiment pas l'incohérence, ça les fâche.

Dès avant-hier j'ai contacté l'équipe Wikio pour leur signaler l'erreur, aussi bien sur leur formulaire de contact que sur leur blog, où j'ai laissé le commentaire suivant :

Bonjour,

Depuis plusieurs mois que mon blog est dans la catégorie High-Tech (depuis le début du classement Wikio, en fait), c'est avec une grande surprise que je me retrouve aujourd'hui dans la catégorie marketing !
J'aimerais bien savoir qui a pris cette décision et, surtout, en vertu de quoi ?
Parce qu'il y a écrit "Ads & Marketing Translator" sur mon blog ? Mais ça c'est mon métier. En revanche je n'écris que très très peu sur le marketing et beaucoup sur l'High-Tech. La bonne partie du slogan, c'est "Le Web à la loupe". Jetez un oeil sur mes billets, je n'y parle que d'Internet, du Web 2.0, Web 3.0, de Google, Microsoft, Yahoo, Facebook, etc.
Ça me désole de perdre la place de numéro 1 dans le top marketing (ou comment devenir numéro 1 en marketing sans trop traiter le sujet), mais ce n'est vraiment pas la bonne catégorie !
Remettez-moi vite dans l'high-tech :-)
Merci d'avance,
Jean-Marie

J'espère juste qu'ils vont pas me laisser poireauter tout le mois de mars dans la catégorie marketing, non pas parce que j'ai horreur du marketing, au contraire, mais tout simplement parce que je n'y ai pas ma place.

Pas encore de réponse pour l'instant.

[MàJ - 3 mars 2008] Je viens de recevoir un message de Wikio.fr :

Suite à vos remarques, nous avons donc revu cela et le mois prochain, vous devriez retourner dans le classement high-tech plus approprié.

Bon, et bien ils sont réactifs, mais je vais quand même poireauter. Dommage ! Je pourrai toujours me consoler dans mes vieux jours (ça va vite arriver ;-), en racontant à qui voudra bien l'entendre qu'au moins une fois dans ma vie j'aurais été premier au classement Wikio !

Merci également à Agnès, de Wikio.fr, qui intervient en commentaire :

@ tous : je prends bonne note de votre souhait d'avoir de plus amples informations sur notre classement. Après la sortie de Wikio Europa, retravailler notre algorithme sera un de nos chantiers. Nous espérons pouvoir alors communiquer sur une nouvelle mouture plus transparente.

Jean-Marie Le Ray

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Effet de levier des marques sur les recherches

Effet de levier des marques sur les recherches

Dans une étude commissionnée par Google, intitulée The Brand Lift of Search :


Enquiro Research, grâce à sa fameuse technique d'oculométrie (eye-tracking, qui consiste à capturer les mouvements de l'œil face à l'écran), dégage trois conclusions :

1. Investir dans la publicité de marque augmente les performances de vos résultats sur les moteurs de recherche (Your investment in brand advertising increases with search)
2. Annoncez sur les mots clés non connotés marque et connotés marque (Advertise on unbranded and branded keywords)
3. Personnalisez et ciblez vos pubs en fonction des prospects qui n'ont aucune affinité établie avec la marque (Tailor your ad to prospects, those with no established brand affinity)

Autre chose qui m'a frappé : il est important de "fixer" la marque dès l'URL et dans le titre du résultat (plutôt que dans sa description, et, dans celle-ci, dès les premiers mots). Car dans la traçabilité du regard, on voit bien que l'œil se pose davantage sur la marque dans l'URL !


Cela explique pourquoi on a une augmentation de 16% de la sensibilisation à la marque si celle-ci est présente dans la publicité sponsorisée placée en haut des résultats, avec une progression de 8% sur les intentions d'achat vs. une réduction de 16% lorsque la marque n'apparaît pas dans les résultats.

Et même lorsque la marque est explicitement mentionnée dans la requête de l'internaute, sa présence dans la pub sponsorisée booste de 7% la propension à l'achat !


D'où la leçon essentielle que tire l'étude : Annoncez sur des mots clés connotés marque !

Un enseignement dont Google sera satisfait puisque, traduit en clair, ça veut dire "investissez davantage dans les AdWords (et enchérissez ;-)".

Ce que vous confirmera tout bon référenceur : le positionnement contextuel dans les moteurs dépend toujours du binôme liens sponsorisés + liens organiques. Juste une autre manière de pousser un peu le marketing viral...

Jean-Marie Le Ray

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La dérive publicitaire sur Internet : les incohérences de Google (entre autres)...

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