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jeudi 20 février 2014

Roger Waters inside!

Comme je l'ai déjà raconté sur ce blog en 2010, en lisant une interview de Roger Waters dans un journal italien, j'ai appris que son père avait été tué lors du débarquement sur les plages d'Anzio (qui se trouve à une vingtaine de kilomètres de chez moi), alors que lui n'était âgé que de 5 mois !


C'est le bébé dans les bras de sa mère sur le cliché, d'où l'on peut déduire que le père, Eric Fletcher Waters, a été tué quelques semaines après cette heureuse photo de famille, à laquelle son fils fait probablement référence dans ce couplet :
Daddy's gone across the ocean,
Leaving just a memory,
A snapshot in the family album.

Daddy, what else did you leave for me?
Daddy, whatcha leave behind for me?
All in all it was just a brick in the wall.
All in all it was just the bricks in the wall.
Or dimanche dernier ma femme et moi décidons d'aller à Anzio vu le temps magnifique qu'il faisait :


Et c'est en nous baladant que je vois cette immense affiche près de la place centrale :

En clair, Roger Waters sera nommé citoyen d'honneur de la ville d'Anzio le 18 février, en parallèle au 70e anniversaire du débarquement allié.

Or nous étions le 16, autant vous dire que dans l'instant j'ai décidé de me rendre à la cérémonie annoncée tout juste deux jours plus tard !

Une fois rentré à la maison je fais quelques recherches pour en savoir plus, et, de fait, j'ai découvert bien plus ! Et tout d'abord que les cérémonies concernant Roger Waters ne se limitaient pas à Anzio, mais impliquaient également Aprilia, à une dizaine de kilomètres de chez moi, et plus spécialement le Lycée Carlo & Nello Rosselli (le nom à lui seul suffit pour parler d'anti-fascisme) :


où un monument a été érigé en hommage à tous les soldats qui ont péri lors du débarquement d'Anzio et sont restés sans sépulture, puisque leurs corps n'ont jamais été retrouvés.


Une stèle inaugurée par Roger Waters, sur laquelle sont gravés ses propres mots, extraits de la chanson Two Suns In The Sunset (The Final Cut, 1984, album dédié à son père) :
Ashes and Diamonds
Foe and Friend
We were all equal
In the End


« Cendres et diamants, amis ou ennemis, nous sommes tous égaux, quand vient la fin ! », ces mots autographes ont été donnés "in memoriam" à la municipalité.

Toute cette histoire a été rendue possible grâce à un vétéran du débarquement d'Anzio, Harry Shindler, bon pied bon œil avec ses 93 ans vigoureusement portés, qu'on voit ici à droite de Waters sur la photo :


C'est lui qui a réussi, avec la collaboration d'un chercheur italien, Emidio Giovannozzi, à retrouver des documents officiels décrivant précisément la bataille durant laquelle le père de Waters et ses compagnons ont trouvé la mort. Déjà, en 2013, Waters était venu à Monte Cassino pour s'incliner devant le mémorial où se trouvent probablement les restes de son père. Cette fois-ci, ils se sont réunis à l'endroit exact où son père est tombé, au lieu-dit du "bon repos" (sic!) dans les campagnes d'Aprilia, le 18 février 1944 (date et lieu reconstitués d'après les documents précités).

Là ils se sont recueillis en très petit comité pour une cérémonie extrêmement privée, sous les notes de Silenzio (Silence, l'équivalent de notre sonnerie aux morts) joué par un bersaglier, et un journaliste de Repubblica raconte qu'au moment de partir, Waters visiblement ému a pris le clairon des mains du bersaglier pour interpréter "Outside of the wall" en honneur de son père !

J'ai pu prendre quelques images à Aprilia mais il y a pas mal de rebuts et il faut que je fasse un montage en ne gardant que la partie présentable, or je ne suis pas très fort pour ça et j'ignore même quel programme utiliser pour le faire (merci d'avance si quelqu'un peut me signaler un programme simple en commentaire). Donc ma vidéo sera pour une autre fois...

En revanche voici ma seule photo de Waters, ou plutôt du luxueux VTC aux vitres teintées qui arrive à la mairie d'Anzio. D'où mon titre, Roger Waters inside!, et au lieu de le voir lui, c'est moi qu'on voit dans le reflet signalé par la flèche blanche !

Le seul regret de cette journée, du reste, est de n'avoir pas pu le voir de près ou d'avoir pu lui dire un mot, donc je conclurai avec les siens, prononcés dans cette belle interview :
J'ai 70 ans et 5 mois aujourd'hui, je n'avais que 5 mois à l'époque : 70 ans ont passé, on peut dire que le chemin a été long. C'est très émouvant...
Et le journaliste de lui demander s'il écrira une autre chanson sur son père ? Réponse :
Non ! Je suis en train de réaliser un nouvel album, mais les chansons parlent d'autres pères. Et d'autres fils. Du monde entier. Voilà ce que j'écris. J'ai suffisamment parlé de moi et de mon père...
Ces paroles me rappellent celles par lesquelles je concluais mon précédent billet, en citant ce qu'il disait en 2010 :
« La peur dresse des murs », ai-je vu tagué sur un mur de Jérusalem...

« Le monde est encore plein de murs dressés : un mur pour séparer les riches des pauvres, un autre pour diviser le premier du deuxième et du tiers monde, d'autres pour dresser des divisions entre les gens à cause de leur foi ou de leur idéologie. Le moteur derrière The Wall a été la mémoire de mon père mort à la guerre, mais aujourd'hui encore de nombreux pères sont impliqués dans des conflits, beaucoup de familles, surtout aux États-Unis, ont perdu des proches au Moyen-Orient et nombre d'autres pleurent des victimes civiles... »
Malheureusement, les hommes n'apprennent jamais rien des leçons de l'histoire !


Voici la carte postale publiée par les postes italiennes pour commémorer l'événement :

Et comment ne pas terminer par un peu plus de 7 minutes de pur frisson ? (ça commence exactement à 1h35')

 

lundi 17 février 2014

Cloisonner le Web par pays !

Je découvre dans l'édition de ce jour du quotidien La Repubblica, en page 17, l'article suivant :

Traduction :
« Un web différent pour chaque pays » 
Dossier des services secrets italiens, l'AISI (Agence de l’Information et de la Sûreté Intérieure), pour éviter un nouveau Datagate : contre l'espionnage international, stop au Réseau planétaire unique
Donc vu la source du dossier, je me suis empressé d'approfondir. Selon les journalistes, qui ont pu consulter un rapport confidentiel de quelques pages de l'AISI italienne (un peu l'équivalent de notre DCRI si vous voulez), remis en ce début d'année à la Présidence du Conseil, les jours de l'Internet tel que nous le connaissons sont comptés, puisque le réseau des réseaux finira fractionné « en une multitude de réseaux nationaux », où chaque grande nation aura sa propre infrastructure et ses propres serveurs... La Chine serait donc un précurseur en la matière !

Et le rapport de mentionner « de nouveaux systèmes de cryptage pour protéger la vie privée des utilisateurs », un peu à l'instar de ceux utilisés pendant la guerre froide, avec évidemment des « cyber-mercenaires contractuels » recrutés par les plus offrants (y compris les gouvernements) aux fins d'espionner tout ce qui bouge, des acteurs économiques aux gouvernements en passant par vous et moi.

Rien de nouveau de ce côté-là, me direz-vous, mais par contre cette notion de cloisonnement du Web par pays à l'échelle planétaire est extrêmement nouvelle autant que préoccupante. Sous le prétexte de mettre fin à tout éventuel futur Datagate, un peu comme le Patriot Act a profité des événements du 11 septembre 2001 pour restreindre toujours plus les libertés individuelles (voire le droit d'expression), et pas seulement des citoyens américains...

« Les conséquences les plus directes (des) révélations [de Snowden] - poursuit le rapport - conduiront à la disparition du Réseau unique et à l'apparition simultanée d'une multitude de réseaux nationaux », en précisant également que ce n'est pas un hasard si la Chine est la première nation à avoir nationalisé « ses propres services pour s'assurer le contrôle de toutes les informations qui circulent à l'intérieur du pays ». Cependant, « l'affaire Snowden nous a fait prendre conscience à tous que l'aspect cyber-sécurité est une vulnérabilité majeure pour l'État. »

Rassurant, non ? Quelqu'un a-t-il des infos pouvant confirmer ou infirmer une telle orientation chez nous aussi ? Ou ailleurs, puisque si chacun commence à faire sa cuisine dans son coin, ça risque de pas être triste ! Une situation prise en compte par le rapport, qui souligne le paradoxe qu'au cas où plusieurs pays suivraient cette voie - ce qui semble réaliste -, « les seuls réseaux supranationaux qui résisteront seront ceux du Darknet, comme Tor. »

Nous voici donc revenus au côté obscur du Net, mais cette fois avec d'un côté, « la face cachée d'internet où on trouve de tout : drogues, armes, numéros de cartes de crédit. En toute liberté et dans l’anonymat total. », et de l'autre des réseaux nationaux cloisonnés pour mieux contrôler « toutes les informations qui circulent à l'intérieur du pays ».

Ce qui équivaut à tomber, comme on dit en italien, de la poêle dans la braise...

Qu'en dites-vous ?


L'info sur le Web italien :



dimanche 9 février 2014

Marketing de services pour consultants indépendants

L'atomisation continue du marché du travail génère toujours plus de travailleurs indépendants - nous les appellerons "consultants indépendants" - qui doivent se transformer en entreprises pour survivre au plan professionnel. Mais à la différence d'une entreprise, qui dispose de plusieurs personnes ressources pour différentes tâches, le consultant indépendant concentre à lui seul toutes ces tâches.

Beaucoup le font par choix, d'autres par obligation. Tous fournissent un service. Un traducteur-interprète fournit un service. En élargissant l'horizon, un travailleur de la connaissance fournit un service.

Afin de déployer une stratégie marketing pour vendre son service en se différenciant, le consultant indépendant a deux options maîtresses pour sortir du lot : offrir le meilleur prix, ou offrir le meilleur service.

Offrir le meilleur prix est IMPOSSIBLE : dans le nivellement par le bas de la concurrence mondialisée, il y aura toujours quelqu'un, quelque part, pour vendre à un prix plus bas que le vôtre. Nous ne sommes ni des marchands de pommes de terre ou de voitures, qui sont des biens tangibles, mais des prestataires de services intangibles, immatériels, où la notion de "service" signifie « la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle ».

Du reste, pour autant qu'un mauvais service coûte peu, il coûtera toujours trop cher ! À moins de reconnaître une valeur à ce qui est mauvais : une règle d'or que trop de prestataires et de clients oublient...

La compétition se joue ailleurs : offrir le meilleur service. Plus, éventuellement, offrir le meilleur prix ... en fonction du service fourni.

Mais le premier point auquel chaque prestataire conseil doit veiller avec un soin jaloux reste celui-ci : offrir le meilleur service. Toute sa stratégie marketing découlera de ce postulat de départ.

Donc chaque consultant indépendant sait (devrait savoir) quel service il propose. Or comment sait-il qu'il est le meilleur ? D'ailleurs meilleur 1) par rapport à quoi, et 2) par rapport à qui ?

1) Meilleur service par rapport à quoi ?

Par rapport aux services concurrents qui touchent un même public-cible. Cela implique de connaître le marché sur lequel on évolue en général, et le sien en particulier.

1 consultant indépendant = 1 marché 

Forcément différent de celui du voisin, puisque mon marché est constitué de mes clients (existants + potentiels), dans mon ou mes secteurs (plus mes langues de travail, qui sont transversales aux secteurs, pour les traducteurs-interprètes).

2) Meilleur service par rapport à qui ?

Par rapport à mes concurrents, qui proposent les mêmes services que moi et touchent potentiellement un même public-cible. Connaître le (son) marché implique connaître ses concurrents (et leurs services).

Enfin une autre alternative trop peu mise en œuvre consiste à fournir un service complémentaire, en s'associant avec certains de ses "concurrents" et/ou avec des partenaires de choix pour proposer ensemble un service global mieux adapté aux exigences du client, en transformant la compétition en coopétition...

* * *

De fait, chaque consultant indépendant est constamment au cœur de rapports de forces qui déterminent son environnement professionnel : une situation changeante, dynamique, qui exige une grande capacité d'anticiper, de réagir, de s'adapter, voire de s'associer au gré des situations pour saisir davantage d'opportunités...

Une idée des tensions qui alimentent en permanence ces rapports de forces nous est donnée par le modèle des 5 forces de Porter, adapté pour la circonstance aux consultants indépendants :


Où les fournisseurs / agences sont les intermédiaires éventuels entre le prestataire conseil et le client final.

Donc maintenant que je sais pourquoi mon service est le meilleur (par rapport à quoi, et par rapport à qui), je n'ai plus qu'à faire passer le message à mon public-cible : les clients existants et potentiels qui constituent mon marché.

Pas seulement ! Car le marketing consiste essentiellement à nouer des relations avec les clients, certes (entretenir les relations s'il s'agit de clients existants, les créer s'il s'agit de clients potentiels), mais aussi avec toutes les parties prenantes susceptibles de tenir un rôle, de près ou de loin, dans votre marché.

Et lorsqu'il est question de nouer des relations à l'époque des réseaux sociaux, cela signifie naturellement occuper le terrain sur ces mêmes réseaux, qui ne se limitent pas à Facebook, Twitter ou LinkedIn, loin de là : citons parmi d'autres, à titre d'exemples, Flickr (photos), YouTube (vidéos), Upcoming (événements), Deezer (musique), Storify (story telling), Pinterest (partage photos), Monster (emplois), Netflix (films), Slideshare (docs, présentations), Foursquare (géolocalisation), etc.

La liste est longue et le choix est vaste, qui dépend à la fois de mes goûts personnels et des cibles que je souhaite atteindre. Une fois que j'ai identifié les plateformes sur lesquelles créer du contenu, j'en reviens à cette question : quel type de contenu, émotionnel et/ou rationnel ?

Nous verrons cela prochainement, mais que de choses à raconter...


samedi 8 février 2014

Contenu émotionnel vs. contenu rationnel, ou les deux ?

Dans le cadre des formations marketing que je dispense à l'intention des traducteurs / interprètes, mais qui sont parfaitement duplicables aux travailleurs de la connaissance en général, il y a un distinguo fondamental à faire entre marketing de services, et marketing de produits.

En effet, on ne peut pas vendre ses services comme on vend ses produits, du simple fait que l'acheteur potentiel peut voir immédiatement quel produit vous vendez, alors qu'un service est intangible par nature : rien à voir, rien à toucher, il faut juste imaginer. Mais imaginer quoi ?

C'est là où entre en jeu votre capacité de créer du contenu capable de faire "voir & toucher" votre service à l'internaute comme s'il s'agissait d'un produit : facile à dire, mais difficile à faire...

Or dans les grandes catégories de contenus que l'on peut créer, il y a ceux qui font intervenir la sphère émotionnelle, et ceux qui font intervenir la sphère rationnelle.

Donc pour délimiter plus clairement le sujet, j'ai senti la nécessité de faire appel au pragmatisme anglo-saxon, inégalable lorsqu'on parle de marketing. L'idée m'en est venue en lisant cet article d'Hannah Smith, intitulé : « 4 Types of Content Every Site Needs ». Je lui ai demandé la permission de le traduire, et elle me l'a gentiment accordée, très enthousiaste. Voici donc mon adaptation en français :
4 types de contenu que chaque site devrait mettre en œuvre 
La notion de contenu est plutôt vague, aux contours flous et mal définis.
En tant qu’experte en stratégies de contenu, on me pose souvent ce genre de questions nébuleuses, comme, par exemple : - « Quel type de contenu devrions-nous créer ? » 
D’abord, je suis fermement convaincue que la réalisation de tout contenu doit être pilotée par un objectif. J’entends par là que ce que vous créez doit répondre aux finalités que vous souhaitez atteindre. 
Or qu'est-ce que les gens souhaitent obtenir, en dernier ressort ? Ils veulent gagner de l’argent, faire du fric ! 
Peut-être aimeraient-ils qu’il y ait la paix dans le monde, mais en attendant, ils se contenteront du pognon ! 
Donc, chers lecteurs, si vous aussi souhaitez gagner de l'argent, voici les quatre principaux types de contenu que la plupart des sites ont besoin de mettre en place :
  1. du contenu pour divertir
  2. du contenu pour éduquer
  3. du contenu pour persuader
  4. du contenu pour convertir
Pour illustrer cette problématique, de sorte que vous puissiez voir où se situe votre site par rapport à la création de contenu, nous avons conçu le visuel suivant, en nous inspirant de la matrice créée par First10 & Smart Insights
1. Du contenu pour divertir, pourquoi ? 
Mais qu’est-ce que je raconte ? Quel besoin avez-vous de créer du contenu pour divertir si votre but est de gagner de l'argent ? Simplement parce que le contenu pour divertir vous permet de toucher les internautes qui se situent au sommet de l'entonnoir des ventes, voire celles et ceux qui ignorent encore qu'ils auraient tant besoin de vos produits/services.
Même si le contenu créé pour divertir peut éventuellement ne pas être lié à vos produits/services de façon directe, pour remplir sa mission il doit impérativement être attractif pour votre public cible.
Car comme le suggère la notion de « divertissement », ce type de contenu fait appel à l’émotion plutôt qu’à la rationalité. C'est un genre de contenu (résolument) partageable : plus il sera partagé, plus vous aurez de possibilités d’étendre votre audience.

2. Du contenu pour éduquer, pourquoi ? 
Le rôle du contenu pour éduquer est un peu le même que celui du contenu pour divertir : il vous permet d’atteindre les cibles tout en haut de l'entonnoir. Cependant, alors que le contenu pour divertir est attractif au plan émotionnel, le contenu pour éduquer a des visées plus rationnelles. Mais comme l’autre, il reste très partageable.

3. Du contenu pour persuader, pourquoi ? 
Le contenu persuasif pousse doucement les internautes sur la voie de la conversion (quel que soit le type de conversion que vous souhaitez pour votre site, qu’il s’agisse d’un achat, de répondre à un questionnaire, d’une demande de rappel, etc.). Ce type de contenu parle davantage à la sphère émotionnelle qu’à la sphère rationnelle.

4. Du contenu pour convertir, pourquoi ? 
Est-ce vraiment une question que vous vous posez ? :-) 
Ce type de création de contenu doit prendre en compte l’aspect « conversion » en vue de finaliser l’action, boucler l’achat, conclure l'affaire, c’est selon. En général, ce contenu parle davantage à la sphère rationnelle qu’à la sphère émotionnelle.

Mais pourquoi donc vous faut-il toucher ces deux sphères, émotionnelle et rationnelle ? 
C’est essentiellement parce qu’il s'agit de deux atouts distincts pour une même finalité : certaines personnes réagissent mieux à l’appel émotionnel, d’autres à l’appel rationnel. Donc pour couvrir toutes les situations possibles, mieux vaut diffuser des contenus capables d’agir sur un plan autant que sur l’autre.

Dans certains cas, vous devrez alterner ces deux types de contenu sur une même page. Par exemple, sur une page produits, vous fournirez probablement des détails sur les produits en question (sphère largement rationnelle) et des témoignages/avis de clients (sphère largement émotionnelle).

* Qu'en est-il du non-sens de la « majorité l’emporte » ?

En rédigeant ce billet, je me suis rendu compte qu'il y avait cependant des exceptions. Par exemple, des éditeurs de sites qui comptent uniquement sur la publicité pour réaliser leur C.A. (et qui ne cherchent donc pas à vendre des abonnements pour du contenu premium) créeront certes du contenu pour « persuader » et « convertir », mais qui sera très différent d’un contenu ayant les mêmes finalités sur un site traditionnel d’e-commerce. 
Pour les sites qui dépendent des revenus générés par la publicité, il est probable que leurs conversions « raisonnent » davantage en termes d’interactions sur les réseaux sociaux et d’affichage de pages vues supplémentaires. Pour autant, leur contenu pour « persuader » ou « convertir » sera plus axé sur un appel aux actions de partage social, de recommandations ou de renvois vers des billets liés (chose que Buzzfeed fait très bien puisque je ne pense pas avoir jamais réussi à lire un seul billet directement sur leur site).

Alors, très chers lecteurs, qu’en pensez-vous, êtes-vous d’accord ?
Pas d’accord ?
J’aimerais savoir également ce que vous pensez de notre visuel sur la matrice de contenu, n’hésitez pas à commenter.
Je remercie vivement Hannah de m'avoir autorisé à traduire son billet, qui a le mérite de mettre l'accent sur cette différence entre sphères émotionnelle et rationnelle, et maintenant que j'ai posé le problème, je tenterai de développer le sujet dans un projet billet centré plus spécialement sur le marketing de services, qui intéresse en particulier les "travailleurs de la connaissance" plus que les marchands.

lundi 3 février 2014

Google, producteur de contenu(s)

Depuis la création de Google, sa mission revendiquée consiste à « organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. »

Ce qui s'est traduit pendant longtemps par la fameuse page de résultats aux dix petits liens bleus. Mais les choses changent !

D'abord on est passés à la recherche universelle, intégrant images, vidéos, infos, shopping, temps réel, réseaux sociaux, etc., pour en arriver en 2012 à la mise en oeuvre du graphe de la connaissance, qui devrait aider « à découvrir de nouvelles informations rapidement et simplement. »

Par contre le problème pour les millions de producteurs de contenus "maison" qui peuplent le Web, c'est qu'aujourd'hui les utilisateurs découvrent certes « de nouvelles informations rapidement et simplement », mais de plus en plus ça se fait directement chez Google, sans plus passer par la case "autres sites" !


On voit bien cette évolution sur le graphique ci-dessus, puisqu'en 2014 la partie droite de la page de Google pourrait bien contenir l'info que vous cherchez, avec plein de liens qui tous renvoient chez, devinez un peu ... Google !

Cela veut dire que l'internaute a de fortes chances de n'aller pas plus loin que la première page de résultats du moteur, voire de cliquer pour aller visiter d'autres pages de Google, encore Google, et toujours Google !

J'ai vu passer avant-hier un tweet de Jason Calacanis en pleine conversation avec Danny Sullivan :

But @mattcutts should admit google's plan is to replace all content providers.
« Matt Cutts devrait bien admettre que le projet de Google, c'est de remplacer tous les fournisseurs/producteurs de contenu ! » La conversation entre Calacanis et Sullivan porte d'ailleurs sur ce sujet précis...

Qu'on se le dise ! Or comme l'avouait fort justement ce même Danny Sullivan dès 2012 :
Google as a publisher and content broker raises a number of issues.
Oui, ça pose problème, en effet. Surtout que ça ne concerne pas que le contenu "texte", mais aussi vidéo et ainsi de suite, inutile d'en dresser la liste ici. Assez en tout cas pour que l'Union européenne s'en inquiète, au point de pousser Google à donner « suffisamment de garanties pour faire de la place à ses concurrents, plutôt qu'à ses propres services, sur ses plateformes de recherche. Faute de quoi, M. Almunia pourrait décider de sanctions financières... »

Sauf que là les concurrents de l'Ogre, ce sont vous et moi ! Ou le référenceur du coin qui fait ce qu'il peut pour positionner le mieux possible les sites de ses clients, à qui Google explique comment il doit faire (en plus, et qui le récompense en remplaçant ses mots clés référents par un laconique "not provided" !), pour se faire souffler la place à l'arrivée par ... Google ! Un peu comme si Google voulait implicitement faire passer le message que, pour se positionner en première page de résultats, le meilleur moyen - si ce n'est le seul -, c'est d'acheter de l'Adwords ou sur Shopping...


C'est tout cadeau ! Du reste, Google a beau sanctionner les réseaux de liens, n'est-il pas lui-même le premier réseau de liens planétaire, merveilleusement construit avec le contenu des autres ?

"Conflit d'intérêts" (qui va d'ailleurs souvent de pair avec "abus de position dominante"), on appelle ça dans la finance. Ce n'est pas pour rien que dans sa transmutation permanente, Google transforme le web en or : sauf que les pépites, c'est lui qui les ramasse.

C'est encore, plus récemment, l'arrivée d'Hummingbird : rapide et précis ! Normal, avec tout ce que Google profileur en série sait sur nous depuis longtemps, facile de nous servir selon nos goûts ;-)

Vu où en sont les choses, l'utilisateur peut-il aujourd'hui encore inverser la traîne ? Rien de moins sûr. Donc Google fournisseur-producteur de contenu(s), pourquoi pas, mais si c'est pour phagocyter le Web, à quoi bon ?

Selon vous ?



vendredi 10 janvier 2014

Duplication de contenu

L'année 2014 sera au(x) contenu(s) ou ne sera pas ! Si l'on en croit la quantité infinie de prédictions sur l'explosion du "content marketing", il est clair que le marketing de contenu (parfois utilisé au pluriel : marketing de contenus) est plus que jamais dans l'air du temps...


En 20 ans, le contenu a révolutionné le Web !

Ce qui n'était hier qu'un marketing de niche est devenu au fil des ans une tendance lourde, et je suis particulièrement content qu'Adscriptor ait suivi cette voie dès le début ! Il y a huit ans déjà (janvier 2006), dans l'une de mes premières traductions sur « Les enjeux d’une stratégie de liens », l'approche préconisée était claire :
  1. Création d’un contenu de qualité
  2. Mise en place de liens avec d’autres sites proposant du contenu de qualité
  3. Demande de liens auprès de sites pertinents à forte valeur ajoutée
C'est d'ailleurs ce que j'ai toujours essayé de mettre en pratique sur ce blog, en suivant ma "théorie" sur le référencement/positionnement par le contenu pur, qui me conduisit à l'automne 2007 à positionner mon billet sur Facebook en première page des résultats de Google (presque 100.000 visites juste pour le mois d'octobre 2007), grâce à une approche pragmatique :
  1. Générer un contenu original et de qualité
  2. Proposer une information fraîche, fréquemment mise à jour
  3. Coller à l'actu, l'anticiper si possible, être réactif
  4. Produire en quantité suffisante
  5. Lier généreusement vers les autres et capitaliser sur les liens retours
  6. Ne pas craindre de rédiger des billets longs pour favoriser les taux de clic et de rebond
  7. Inclure les mots clés dans les URL
Une démarche centrée "contenu" que j'ai développée en janvier 2007 dans un billet intitulé : "La professionnalisation du contenu". Je m'étais même "inventé" la qualification de "consultant en contenu" (multilingue), ce qui pouvait faire sourire à l'époque alors qu'à présent on ne parle plus que de ça...

Un billet dont je voudrais vous reproposer de larges extraits aujourd'hui, car j'estime qu'il n'a pas pris une ride 7 ans plus tard, et qu'il est même d'une actualité brûlante ! (je n'ai pas vérifié tous les liens, pardonnez-moi si certains sont cassés)

* * *

Le contenu, kesako ?

Contenu, 124 millions d'occurrences sur Google, et sa déclinaison en anglais, content, près de 1 milliard 400 millions de résultats ! Une notion extrêmement répandue, même à défaut de vraiment savoir ce dont il s'agit...

Il est vrai qu'Internet révolutionne le sens d'un nombre considérable de termes, en marquant une ligne de démarcation nette. Pour rester dans notre exemple, il y a le contenu AVANT et APRÈS Internet.

AVANT, selon le petit Robert :
  1. Ce qui est dans un contenant.
  2. Ce qu'exprime un texte, un discours (cf. teneur).
  3. Ce que signifie un signe (cf. signifié)
Donc, pour tenter un parallèle avec la linguistique, où la signification est le rapport réciproque qui unit le signifiant et le signifié, sur le réseau des réseaux le sens est donné par la conjonction/adéquation du contenant (Internet) et du contenu (tout ce qu'il y a dedans).

APRÈS, le contenu sur la toile, pêle-mêle, c'est l'ensemble des informations linguistiques et graphiques, cartographiques, multimédias (vidéo, voix, données, ...), visibles ou non, structurées ou non, interactives ou non, libres ou propriétaires, etc., qui revêtent des significations/portées différentes en fonction des émetteurs/destinataires :
  1. pour l'internaute lambda, de même que pour la grande majorité des (très) petites entreprises, ce sont toutes les données, lato sensu, qui forment leur présence sur le Web ;
  2. pour les moyennes et grandes entreprises, ce peut être un site/portail de e-commerce, un catalogue sophistiqué en ligne, un intranet, etc. ;
  3. Pour les moteurs et les grands acteurs du Web, c'est de plus en plus l'eldorado de l'UGC, à savoir le contenu généré par l'utilisateur de façon plus ou moins librement consentie, plus ou moins licite, à travers lequel les principaux intéressés bâtissent leurs "inventaires", à savoir des référentiels de données planétaires ayant pour double ambition de rendre accessible toute la connaissance de l'humanité d'une part, et de monétiser/marchandiser ce vieux rêve encyclopédiste de l'autre... Il faut bien vivre :-)
En outre, le contenu ça se gère à différents niveaux, citons entre autres : la saisie, le stockage, l'archivage, la sauvegarde, la sécurité/confidentialité, le contrôle/audit, la recherche, la diffusion, la préservation, la destruction/perte, la syndication, etc.

Sans oublier la cerise sur le gâteau, le multilinguisme et toutes les (non-) stratégies possibles de localisation (PDF, 4,7 Mo) du contenu, quel qu'il soit...

Enfin sur Internet le contenu se doit d'être riche, un nouveau concept, une extension du "rich content" (marquant initialement la combinaison de fonctionnalités d'animation, graphiques, audio et vidéo pour offrir de la musique, des jeux, des films, etc.), aussi bien qualitativement que quantitativement...

Et ce n'est qu'un début. Car avec l'explosion prévisible à court terme du mobile (à ce propos, les observateurs ne manqueront pas d'observer que les grandes manœuvres sont déjà en cours dans la téléphonie mobile, où les alliances se multiplient entre moteurs et pure players, pour ne citer qu'eux), et, bien plus inimaginable encore, de l'Internet des choses, le contenu généré par l'utilisateur a de beaux jours devant lui.

Notion assez emblématique de la génération 2.0 du Web participatif (blogs, wikis, forums, podcasts, réseaux sociaux, votes, recommandations, partages de ressources - liens, photos, vidéos, etc.), de l'intelligence collective, de la sagesse des foules, du peer review (auto-régulation, si vous voulez), ou encore, last but not least, du journalisme citoyen, l'User-Generated Content est défini par Didier Durand comme « le contenu - massif - créé par Mr Tout le Monde et publié sur l'Internet à disposition (gratuite) de la planète entière ».

Mais la question est plutôt délicate à appréhender, aussi voudrais-je m'arrêter un instant sur l'UGC, qui est probablement l'un des enjeux majeurs de l'Internet aujourd'hui.

* * *

L'UGC, kesako ?

Le contenu généré par l'utilisateur, c'est "Tu bosses et je ramasse", selon Emmanuel Parody, grâce à qui j'ai le mieux compris les tenants et les aboutissants de la production de contenus sur Internet. C'est dans ce billet, qu'il faudrait que je cite dans son intégralité, commentaires inclus, mais autant vous encourager à le lire, lentement et attentivement.

La dimension clé pour comprendre de quoi l'on parle, c'est que dans l'optique des acteurs qui font le Web, l'UGC est une industrie. Écoutons Emmanuel :
(M)on propos consiste à aborder la question sous un angle industriel. Je n’ai aucun doute que l’aventure individuelle d’un blogueur talentueux puisse permettre l’éclosion d’un projet ou d’une success story. D’un point de vue industriel l’histoire se raconte autrement et ce n’est pas contradictoire. Le partage des revenus ou la perf ne suffisent pas à produire le contenu du moins pas celui que l’on attend d’un media d’information.

Sur la crédibilité, c’est une autre question, je n’ai aucun doute sur le fait qu’elle se gagne avec le temps et que chacun à sa chance, c’est probablement le meilleur du phénomène du blog. Pour cette raison je crois volontiers aux trajectoires individuelles mais ca ne fait pas une industrie…
Avec une généralisation du haut débit qui tend à générer une croissance mécanique de la consommation et la création des contenus par les utilisateurs, dont la rémunération devra tôt ou tard être abordée, comme l'observe Francis Pisani en rapportant les propos d'un de ses commentateurs :
[…] les utilisateurs prendront conscience qu’actuellement ils ne bénéficient pas de l’exploitation commerciale des contenus qu’ils produisent. Les services qui permettront de rémunérer les producteurs de contenus l’emporteront sur ceux qui ne rémunèrent pas leurs utilisateurs.
Ça me donne envie de comparer les grands moteurs à des banques, peut-être pas au sens propre (quoique...), qui deviennent des mastodontes de la finance grâce à VOTRE argent, et chez qui vous allez emprunter ce qui n'est finalement que l'argent des autres. Idem pour les moteurs qui capitalisent VOS données pour mieux les monétiser ensuite, la seule contrepartie étant que, de temps en temps, ils vous envoient quelques visiteurs, ce qui est bien gentil de leur part, mais ne nous empêche pas de rester des utilisateurs captifs !

Donc, après les flux monétaires, voici arriver à la vitesse grand V les flux de contenus...

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Consultant en contenu : kesako ?

Maintenant que j'ai tenté de cerner d'un peu plus près ce qu'est le contenu sur Internet, il est temps que j'essaie d'approfondir les interrogations soulevées par Serge :
  1. Qu'est-ce qu'un consultant en contenu ?
  2. Que fait un consultant en contenu ?
  3. Qui sont les clients d'un consultant en contenu ?
  4. Qu'apporte à ses clients un consultant en contenu en terme de rentabilité ?
  5. Quels sont les prix que pratique un consultant en contenu ?
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1. Qu'est-ce qu'un consultant en contenu ?

Avant tout, c'est quelqu'un qui a une vision globale du paysage Internet (sixième grand média, rappelons-le) sous ses différents aspects et rouages, alimentée par une veille permanente, une vision adaptative, réactive, capable d'anticiper et/ou de rebondir en temps voulu, mais aussi d'isoler un secteur dans une démarche marketing, pour en segmenter les tendances et analyser le positionnement évolutif (en progression ou en régression) de son client sur le Web, tant à l'échelle nationale qu'internationale (pays par pays).

C'est également quelqu'un en mesure de favoriser une réflexion commune sur votre identité numérique, afin de déployer un registre de langue en phase avec votre style de communication, en le basant sur l'adage « la réputation c'est la répétition », ou comment réinventer constamment le même message dans la continuité et réussir à l'affirmer dans cet univers hyperconcurrentiel, hypercompétitif, qu'est le Web. Reputation is repetition...

Enfin c'est un animateur, capable de réunir une équipe cohérente, où compétence rime avec pertinence, pour couvrir « l'ensemble des informations linguistiques et graphiques, cartographiques, multimédias (vidéo, voix, données, ...), visibles ou non, structurées ou non, interactives ou non, libres ou propriétaires, etc. », qui émanent d'une entreprise.

2. Que fait un consultant en contenu ?

Sa tâche essentielle consiste à partager cette vision en la mettant au service d'un projet, qu'il s'agisse de formation, de conseil au développement d'une présence qualifiée sur le Web ou autre.

Personnellement, je transpose à chaque projet la règle G + 2H + 5W que j'applique généralement au discours, en remettant au goût du jour la vieille recette de Quintilien (ça ne nous rajeunit pas)...

Se poser ces questions et y répondre de manière détaillée est indispensable dès lors que chaque action de communication doit être pensée EN COHÉRENCE avec la politique globale existante et EN AMONT du développement de toute forme d'expression/de présence en ligne : qui communique, à qui, quoi, comment, avec quels résultats, etc.

Si vous parlez avec un référenceur, si vous parlez avec un traducteur, si vous parlez avec un graphiste, si vous parlez avec un ..., chacun vous dira que les impératifs liés à chaque métier doivent être pris en compte A PRIORI plutôt qu'A POSTERIORI : AVANT on décide en connaissance de cause, APRÈS on fait ce qu'on peut, mais ça s'apparente davantage à du rapiéçage qu'à une stratégie bien pensée !

3. Qui sont les clients d'un consultant en contenu ?

Du particulier à la multinationale, quiconque a conscience que présence ne signifie pas forcément visibilité, et que le temps de l'improvisation est révolu pour se faire connaître en intégrant tous les paramètres utiles. Sur le réseau, faire savoir/faire valoir ses produits/services nécessite donc de faire appel à des professionnels, sauf avoir de telles ressources en interne.
Et s'il est vrai qu'une entreprise est reconnaissable à sa signalétique autant qu'à sa manière de communiquer, aucune communication corporate ne peut plus faire l'impasse sur la nature du contenu qu'elle produit à l'intention des internautes (qui ont par ailleurs de fortes chances d'être aussi ses clients dans la "vraie vie").

4. Qu'apporte à ses clients un consultant en contenu en terme de rentabilité ?

Je ne pense pas que la question soit suffisamment ciblée pour lui donner une réponse satisfaisante, tant sont nombreux les critères susceptibles d'impacter le ROI. Comme pour tout accompagnement d'un projet, cela dépend des actions envisagées.

Toutefois, juste à titre d'exemple, ça me fait penser à la traduction : aujourd'hui encore, beaucoup trop d'entreprises s'imaginent qu'il suffit de savoir plus ou moins bien deux langues pour traduire, et font appel à leur secrétaire "bilingue" ou à n'importe qui pour rédiger leur correspondance d'affaire ou d'autres documents commerciaux sensibles, en ayant comme seul critère qualitatif de payer le moins cher possible, voire rien du tout. Idem sur Internet, où les sites multilingues traduits par BabelFish et consorts sont légion.

Le résultat, désastreux en termes d'image et de réputation, est à la hauteur de l'investissement. Autant essayer de solutionner la quadrature du triangle... Donc, faire appel à un traducteur professionnel est-il rentable ? That is the question !

5. Quels sont les prix que pratique un consultant en contenu ?

Variables :-)

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Une stratégie que je poursuis aujourd'hui encore (voir à titre d'exemple la production de mon premier livre blanc consacré au marketing & branding pour traducteurs & interprètes), donc si les services d'un créateur de contenu multilingue de qualité (surtout texte, mais pas uniquement) vous intéressent, il suffit de m'envoyer un mail...



jeudi 19 décembre 2013

Mon premier livre blanc : marketing & branding pour traducteurs & interprètes

Enfin ! Cela faisait longtemps que je voulais écrire un "livre blanc", c'est maintenant chose faite :


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Quand bien même il s'agit d'une expression familière, puisqu'on en voit désormais à toutes les sauces, il m'a semblé intéressant d'approfondir ce concept dans le cadre d'une stratégie marketing de "création de contenu", un argument qui n'est pas nouveau chez moi puisque dès 2006 j'ai commencé à militer pour un référencement/positionnement par le contenu pur.

Un sujet d'ailleurs largement développé sur Adscriptor, dont je rappellerais entre autres réflexions, par ordre chronologique :
et qui reste en filigrane dans bon nombre des billets que j'ai dédiés au référencement.

Par exemple, dans « Les mots clés ne valent rien s'ils ne sont pas contextualisés dans des pages clés ! » (avril 2008), je définissais mes deux règles d'or :
Première règle d'or, les mots clés doivent être définis en amont du process de développement d'un site, ou d'un blog, qui vont être le contenant : un contenant à construire autour du contenu.

Deuxième règle d'or, une page clé se construit plus qu'elle se rédige, c'est de l'ingénierie linguistique où le paramètre de base peut se résumer par la formule G + 2H + 5W : qui, quoi, où, quand, pourquoi, comment, combien et en première place G = Google.
L'écriture (ou la rédaction) étant le revers de la médaille du contenu textuel [voir Écrire pour le Web : quand vos lecteurs sont des moteurs... (avril 2006), Écrire pour le Web : optimiser le contenu des infos en ligne (décembre 2008)], même si en 2014 (nous y sommes...) son poids est moindre dans une stratégie de création de contenu, où rédaction/création doit aller de pair avec communication/diffusion (social).

Un aspect social déterminant que j'ai également pris en compte très tôt, comme dans Optimisation pour les médias sociaux (août 2006) ou dans Interface sociale = tableau de bord Web 2.0/Web 3.0 (décembre 2007), dont voici un extrait :
2. Communication publique
Communiquer sur Internet, c'est s'ouvrir vers l'extérieur, et, de plus en plus, dialoguer : une communication bidirectionnelle, interactive, proche de la conversation. En outre :

  • Communiquer, c'est poster un document sur des services tels que Scribd, Docstoc ou SlideShare (voir la page de Cédric Manara, par exemple), en comptant sur sa qualité pour que le lien puisse être relayé ou mis en évidence, etc.
  • Communiquer, c'est taguer : ne jamais oublier le pouvoir des folksonomies, des mots clés qui vont circuler ensuite sur Technorati, Wikio, etc.
Etc. Ce ne sont là que des exemples, chacun en a sûrement d'autres. Aujourd'hui on ne communique plus seulement avec la pub, mais avec le contenu sous toutes ses formes. Certains y ajoutent le contexte. L'UGC est un très fort vecteur de communication. L'écriture Web aussi. Sans oublier le linkbaiting, les stratégies de liens, les stratégies de trafic, l'optimisation ou le positionnement par le contenu, etc.
Une stratégie globale qui a fini par payer à l'époque avec le positionnement d'Adscriptor en première page de Google sur la requête Facebook, que j'ai tenté de récapituler ensuite dans mes « 7 conseils pour vous positionner dans la première page de résultats de Google sur une requête donnée » :
  1. Générer un contenu original et de qualité
  2. Proposer une information fraîche, fréquemment mise à jour
  3. Coller à l'actu, l'anticiper si possible, être réactif
  4. Produire en quantité suffisante
  5. Lier généreusement vers les autres et capitaliser sur les liens retours
  6. Ne pas craindre de rédiger des billets longs pour favoriser les taux de clic et de rebond
  7. Inclure les mots clés dans les URL
Oui mais voilà, depuis que j'ai écrit ces billets, le référencement est déjà mort et rené une bonne dizaine de fois (...), jusqu'à se fondre à présent dans un nouveau cocktail où les bonnes vieilles recettes SEO marchent encore, certes, mais sont insuffisantes sans l'aspect social qui caractérise la multiplicité des canaux marketing aujourd'hui disponibles...


Source : James Currier, Co-Founder Ooga Labs - LeWeb 13 Paris (The Next 10 Years)

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Donc, qu'entend-on par "livre blanc" ?
Un livre blanc est un recueil d'informations destiné à un public déterminé pour l'amener à prendre une décision sur un sujet particulier. (...) Son caractère institutionnel s'est modifié avec le temps. Les livres blancs trouvent aujourd'hui un nouvel emploi dans un contexte non officiel, tel celui qui a trait aux activités économiques. La communication d'entreprise, par l'intermédiaire du marketing, des relations publiques et d'internet, tire parti de l'efficacité de ce nouvel outil de développement commercial interactif. 
Qu'est-ce qu'un livre blanc pour l'entreprise ? 
Tel qu'il est utilisé dans le monde de l'entreprise, un livre blanc est un recueil de quelques feuillets (de 6 à 20 ou 30 pages environ) destiné à amener le public à prendre une décision par rapport à une solution préconisée par son diffuseur sous forme d’un produit ou d’un service. Le livre blanc est un document objectif qui présente à un public ciblé (...), des informations sur les innovations proposées par une entreprise ou un professionnel. Il est rédigé de manière à inciter les lecteurs à juger la valeur des informations qu’ils découvrent et à les orienter vers une décision finale qui est soit l'acte d’achat, de souscription ou d’adhésion. 
Ainsi le développement des livres blancs s'appuie sur le constat de la maturité grandissante du public dont l’esprit critique et la volonté d'affirmer son indépendance décisionnelle doivent être reconnus. Ce type de document à caractère non publicitaire se situe à la croisée des chemins entre la plaquette luxueuse vantant les mérites d'un produit, destiné au grand public, et le document technique souvent ardu à lire, destiné aux ingénieurs et aux techniciens. La technique marketing du livre blanc s'appuie sur des principes tirés d'une vaste expérience dans la communication d'entreprise. Le premier principe est d'éduquer les lecteurs, de manière attrayante, dans une problématique donnée, soulevée par l’entreprise et vécue par les lecteurs. Le contenu aborde un sujet traité qui concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une solution innovante et efficace. 
Les objectifs principaux d'un livre blanc 
Pour une entreprise, la rédaction d'un livre blanc est motivée par l’une ou l'ensemble des trois raisons suivantes : 
  1. Enrichir le fichier prospectif de l'entreprise 
  2. Faire autorité dans son domaine professionnel 
  3. Amener les lecteurs à prendre une décision favorable
Je me retrouve parfaitement dans cette page dédiée de Wikipedia, mais l'envie seule d'en rédiger un ne suffisait pas, encore fallait-il que je trouve un format adapté à mon idée. Or vu que je suis nul en graphisme, j'ai dû attendre plutôt longtemps avant de trouver ces modèles d'ebook sur Hubspot, une excellentissime ressource marketing.

Toutes les conditions étant finalement réunies - l'idée, le matériau textuel et graphique -, je n'avais plus qu'à m'atteler à la tâche. Dont acte !