Google, the Definitive Strategy

GOOGLE: THE DEFINITIVE STRATEGY
(première partie)
(deuxième partie)
(original en anglais) (uniquement les deux premières parties)
(troisième partie) (uniquement en français)

Préambule

Les notes en français

Diapositives n° 2 et 3 - La mondialisation et les grands problèmes
Commentaires aux diapositives n° 2 et 3
Diapositives n° 7 et 8 - Leader de la recherche et piloter l'innovation dans la recherche
Commentaires aux diapositives n° 7 et 8
Diapositives 9 et 11 - Un système publicitaire plus exhaustif
Commentaires aux diapositives n° 9 et 11
Diapositive 10 - La vache et la sagesse collective
Commentaires à la diapositive n° 10

La stratégie de Google pour le siècle à venir

[MàJ - Dimanche 16 juillet 2006] Suite de l'aventure...

* * *

Il y a vraiment tant et tant de choses à dire que je ne sais par où commencer. Tiens, par une citation de Voltaire :

Le siècle passé a mis celui où nous sommes en état de rassembler en un corps, et de transmettre à la postérité le dépôt de toutes les sciences et de tous les arts, tous poussés aussi loin que l'industrie humaine a pu aller ; et c'est à quoi a travaillé une société de savants remplis d'esprit et de lumières. Cet ouvrage immense et immortel semble accuser la brièveté de la vie des hommes. Il a été commencé par MM. Diderot et d'Alembert...

et moins de trois siècles plus tard MM. Larry Page et Sergey Brin se sont mis en tête de le terminer !

Je suis extrêmement surpris par ce qui se passe. Petite chronologie :

• Fin février - début mars : George Reyes, DF de Google, lâche une petite phrase qui déprime les marchés. Résultat, la valeur de l'action Google plonge de près de 9% !
• 2 mars : réunion de Google avec les analystes financiers pour leur présenter les prévisions 2006, Eric Schmidt, PDG de Google, réussit à redresser la barre et l'action remonte
• 2 mars : Google met sur son site institutionnel le fichier de la présentation au format PowerPoint
• 2 mars : Un blogger particulièrement attentif, Greg Linden, télécharge le fichier et commence à publier certaines des notes sur son blog, où il est déjà question de GDrive et de Lighthouse
• 2 mars : Google s'aperçoit que le fichier PPT a été rendu disponible au téléchargement en version non expurgée et le retire aussitôt de la circulation en mettant à la place la version PDF de la présentation, mais sans les notes...
• 2 mars : Greg Linden, qui n'avait pas téléchargé le fichier PPT sur son PC, constate aussitôt que les notes ne sont plus repérables. La chasse aux notes commence, jusqu'à que l'intégralité des notes du discours d'E. Schmidt soit publiée par Derrick sur son blog
• 3 au 5 mars : début du buzz sur l'Internet anglophone, essentiellement autour de GDrive
• 6 mars : je crois être le premier à sortir l'histoire de GDrive selon Google, détaillée et argumentée, sur le Web francophone
• 7 mars : les premières dépêches arrivent, dans une actu plutôt bâclée et approximative
• 7 mars : Outre-Atlantique, Google publie un communiqué rectificatif auprès de la SEC, la commission américaine des opérations de bourse, à propos des prévisions chiffrées qui ressortent des notes
• 8 mars : je publie mon deuxième billet, un peu amer de voir qu'apparemment personne ne s'intéresse à un fait pourtant aussi exceptionnel
• 8 mars : les dépêches d'actus se succèdent sur l'aspect financier de la fuite d'infos, et l'action Google, qui s'était reprise, commence à reperdre de sa valeur
• 8 mars : (je viens juste de le découvrir), devant tout ce tintamarre, Paul Kedrosky met enfin en ligne le fameux fichier PPT, avec les notes incriminées. Il est maintenant disponible ici (16,5 Mo)
• 9 mars : ne sachant encore rien du point précédent, je décide de reconstituer le fichier sur mon blog, puisque jusqu'alors les diapos étaient disponibles d'une part, et les notes de l'autre...
• 10 mars : mon billet est repris sur Infos du Net en citant la source, sous le titre : Stratégie annuelle de Google
  
• 11 mars : je publie le présent billet, « Google, the Definitive Strategy »
  
• à suivre...

Donc, ce qui me surprend le plus, dans cette histoire, c'est qu'apparemment personne, et je dis personne, ni aux U.S. ni en Europe ni ailleurs, n'a saisi l'extraordinaire importance de ces notes, à croire que tout le monde a la merde aux yeux !

Car enfin, on parle de Google, premier moteur de recherche planétaire, qui catalyse 56% des requêtes quotidiennes à lui seul (Schmidt dixit), dont les faits et gestes sont épiés 24/7/365 pour tenter de déceler les orientations, les nouveaux produits, les rumeurs, etc. Or voilà que des données extrêmement confidentielles, destinées aux seuls analystes financiers, nous sont offertes sur un plateau d'argent, et pour un peu ça passe totalement inaperçu !!!

J'ai l'impression de rêver. Ou c'est moi qui suis totalement débile, ou il y a un truc que je ne comprends pas. En trois jours j'ai eu plus de 1000 visites (imaginez qu'avant quand j'en avais 50 j'étais content !), et autant de commentaires que de ... jours : 3.

Donc que dire face à ce silence, et que faire, sinon vous exposer ma vision de ce qu'est Google, en me basant sur ces notes et sur les données disponibles sur Internet. Et si ma vision est débile, pourquoi pas ! L'avenir nous le dira. Moi j'y crois, que voulez-vous. Serai-je le seul à y croire ? Qu'importe. J'ai même envie de paraphraser Victor Hugo : « s'il n'en reste qu'un, je serai celui-là ». :-) [Début]

* * *

Les notes en français

Cette traduction, commentée, qui a été faite un peu à la va-vite par manque de temps, n'est pas intégrale mais présente une synthèse des données saillantes et des faits que je considère marquants. C'est mon interprétation, et les commentaires que je propose n'engagent que moi. Je me suis très peu intéressé aux données financières, voire pas du tout.
Elle ne sera probablement pas exempte d'erreurs ou d'inexactitudes, aussi je vous demande votre indulgence et de bien vouloir me signaler toute correction, critique ou suggestion.
Le copyright original est évidemment de Google et d'Eric Schmidt, s'ils me demandent de la retirer, je le ferai de bonne grâce. Je laisse la version anglaise sur le billet précédent, sans répéter les diapositives sur celui-ci, ce serait trop redondant.
Pour toutes les parties mises en évidence d'une manière ou d'une autre dans le texte traduit, c'est moi qui souligne. [Début]

* * *

Diapositives n° 2 et 3 - La mondialisation et les grands problèmes
Diapositives originales, la 2, et la 3

« Je veux vous entretenir aujourd'hui de la façon dont nous concevons les profondes mutations qui touchent les secteurs médias & publicité (...) ; ces mutations n'intéressent pas seulement l’industrie, puisque les enjeux concernent tous les acteurs jouant un rôle significatif au sein du système. Et la manière dont Google aborde ces problèmes est quelque peu différente de la façon dont bien des gens ont l'habitude de penser à ces choses.
Chez Google, (...), l’approche que nous retenons consiste à élaborer des produits et services à l’échelle du monde, (...), à considérer l’utilisation de la technologie comme une opportunité à saisir pour résoudre tous les problèmes qui n'ont jamais été résolus auparavant, tous les problèmes qui n'ont jamais eu besoin de l’être jusqu'à présent…

Les grands problèmes

Voici quelques-uns des principes directeurs auxquels nous nous inspirons pour résoudre les grands problèmes :

• Nous essayons d'identifier la ou lesquelles de nos technologies peuvent résoudre un problème existant au niveau planétaire

Google est un acteur important au niveau mondial, et nous voulons nous servir de cet atout pour :

• Affronter les problèmes importants qui préoccupent réellement les gens
• Nous positionner sur les marchés majeurs, riches en opportunités
• Nous assurer que tout et tout le monde peut avoir accès à Google

Chez Google, nous avons conscience de n’être qu’au début du chemin vers la réalisation de notre mission, qui consiste « à organiser l'information mondiale et faire en sorte qu’elle soit universellement accessible et utilisable ».

Nous croyons que nous disposons aujourd’hui de moins de 5 % de toute l'information que nous serions en mesure d'indexer, et nous croyons que les technologies que nous sommes en passe de développer étendront de façon significative la définition de ce qu’est la recherche, impliquant une portée accrue et un changement d’échelle dans nos activités globales.

Exemples :

• La vidéo et l’édition - Combler les lacunes dans nos produits de recherche, et faire en sorte :

1. d’accroître l'utilisabilité de notre moteur de recherche,
2. d’augmenter le temps que les utilisateurs passeront avec Google,
3. de bâtir un avantage compétitif au niveau de l'acquisition et du stockage de l'information

Last but not least, avec ces actions nous nous positionnons sur des marchés de niches extrêmement ciblés, d’où des opportunités publicitaires et la création de valeur qui s’ensuit...

• Gmail - Réinventer la gestion des courriels

Le service du courrier sur Internet est l’un des secteurs ou les internautes passent le plus de temps, généralement de façon totalement désorganisée

• Picasa - Permettre aux internautes d’améliorer l'organisation de leur vie numérique

Fournir aux gens des outils de gestion de leurs ressources photographiques en ligne, pour les aider à mieux organiser et stocker les données qui leurs sont chères et auxquelles ils tiennent le plus grâce à Google

• DesktopSearch (ou la recherche en local grâce à l’indexation de tous les fichiers de votre ordinateur - NdT)
  

Réaliser un service hautement utilisable et faire en sorte que l’accès à l'information soit totalement transparent et transversal, sans hiatus entre sphère publique et sphère privée ou personnelle

• Avoir le réflexe Google

Pour l’internaute, Google doit devenir une habitude au même titre que de se brosser les dents

Google, qui monopolise déjà 56 % des requêtes sur l'Internet, est le premier moteur de recherche au monde

Nous consacrons actuellement plus de 500 millions de $ en investissements corporels et incorporels (hors investissements financiers), et nous innovons dans des produits tels que la traduction automatique pour que les projets susmentionnés puissent se réaliser

Nous tirons les enseignements de tout ce qui précède pour apprendre à mieux communiquer et mieux atteindre l'utilisateur final...

Commentaires

Dès le début de la présentation, Google affirme sa différence, quand bien même à mots couverts, et affiche son ambition : élaborer des produits et services mondialisés, globalisés. Cette notion sera répétée en d'autres endroits de l'intervention avec d'autres mots, notamment en réaffirmant la vocation de Google : organiser l'information mondiale et faire en sorte qu’elle soit universellement accessible et utilisable...

Un premier chiffre surprenant, très surprenant même : selon E. Schmidt, Google indexerait moins de 5 % de toute l'information potentiellement disponible sur l'Internet. Donc, en faisant un simple calcul, si les 9.390.000.000 de documents actuellement indexés (tapez "the" dans le champ de recherche et voir le nombre de résultats qui s'affiche) ne représentent que 5 % de l'ensemble, ça nous donne pas loin de 200 milliards de documents sur le réseau des réseaux, allez, on va pas chipoter...
Le concept de Web invisible prend vraiment tout son sens !
Enfin, sous l'apparence d'une simplicité voulue, le couple Page-Brin voit loin : « Ayez le réflexe Google », une gentille métaphore qui en dit long... [Début]

* * *

Diapositives n° 7 et 8 - Leader de la recherche et piloter l'innovation dans la recherche
Diapositives originales, la 7, et la 8

En tant que leader du marché, nous devons veiller à ce que la recherche ne se banalise pas.
La recherche est notre cœur de métier, rien de neuf là-dedans, puisque nous avons construit notre marque autour de ce seul concept : être le meilleur moteur de recherche, qui fournit les meilleurs résultats, et puisque nos concurrents ont réussi à nous rattraper, a fortiori nous voulons focaliser notre action sur quatre grands thèmes :

• I - La rapidité de la recherche

- Résoudre les problèmes de vitesse de navigation à l'échelle internationale, pour mettre les prestations des utilisateurs internationaux au même niveau que celles des États-Unis.

• II - L'exhaustivité et la fraîcheur de l'information

- L'index de Google doit contenir toutes les pages du Web et les rendre accessibles, un objectif réalisable grâce à TeraGoogle...
- Nous diversifier vers d'autres sources de données
- Devenir leader dans la géorecherche (toutes sortes de recherches ayant une composante géographique)
- Produire de nouvelles formes de contenu : vidéo, audio, édition hors ligne, etc.

• III - La pertinence

- Exploiter le retour d'information implicite et explicite des utilisateurs, pour améliorer la qualité des requêtes et de la navigation
- Introduire de nouveaux éléments de personnalisation

• IV - L'interface utilisateur (IU)

- Expérimenter de nouvelles fonctionnalités d'interface pour améliorer l'expérience utilisateur

Piloter l'innovation dans la recherche

Pour améliorer l'expérience utilisateur (ou le ressenti utilisateur), nous devons impulser l'innovation dans la recherche.

Cela signifie, par exemple :

• fournir une expérience unifiée en matière de recherche, en intégrant différentes sources de données, notamment verticales, avec la mise en place de nouvelles IU et de solutions de ranking
• ajouter des fonctionnalités d'une utilisation conviviale, plutôt que des propriétés
• guider les utilisateurs pour les aider à mieux chercher
• rendre transparente l'interprétation des requêtes par le biais d'éléments IU, tout en aidant les utilisateurs à affiner leurs recherches
• encourager notre vaste parc d'utilisateurs à contribuer activement, entre autres en nous fournissant des métadonnées qui permettront d'améliorer les résultats des recherches
• appliquer l'expérience Wiki à la recherche, en habilitant les utilisateurs / les experts à améliorer les résultats dans leur propre domaine d'expertise, pour ainsi créer des millions de pôles de compétences verticales
• concrètement intégrer dans la recherche le ressenti utilisateur et les retours d'informations (classements, commentaires, tags)...

Commentaires

TERAGOOGLE : selon la firme, « Google » provient du terme « Googol », qui désigne le chiffre 1 suivi de 100 zéros (ou 10 à la puissance 100). Ce terme fut inventé par Milton Sirotta... Google a choisi ce terme pour symboliser sa mission : organiser l'immense volume d'information disponible sur le Web.
Donc si l'on applique la signification du préfixe « téra » - qui indique une multiplication par un million de millions (soit 10 à la puissance 12) - au 1 suivi de 100 zéros, tiens, je demanderai à Jean Véronis de faire le calcul, je suis trop fatigué...
Quoi qu'il en soit, ça devrait effectivement permettre Google d'indexer et de rendre accessibles les quelque 200 milliards de pages du Web ! Quand Google met le turbo...

À propos de l'ajout de nouvelles fonctionnalités plutôt que de propriétés (ou d'attributs), là, j'avoue que ce n'est pas très clair. Si quelqu'un veut bien m'expliquer la différence (Add features, not properties...)

Concernant les pôles de compétences verticales (create a million verticals), j'imagine que le modèle est celui des vortals, ou portails verticaux. Mais là encore, si quelqu'un a des détails supplémentaires, je suis preneur.

Quant à l'expérience Wiki appliquée à la recherche, si j'interprète bien le principe des Wikis, cela signifierait permettre à chaque internaute de modifier les pages à volonté pour rendre la recherche dynamique. [Début]

* * *

Diapositives n° 9 et 11 - Un système publicitaire plus exhaustif
Diapositives originales, la 9, et la 11

Considérons maintenant un autre aspect de notre cœur de métier : la publicité.
Aujourd'hui, sur quatre dollars dépensés dans le commerce de détail, un dollar transite en ligne. Par conséquent vous pouvez aisément saisir les implications et les opportunités énormes qui s'offrent à nous.

À l'heure actuelle, la courbe de nos activités publicitaires est saine et suit une évolution croissante. Selon nos prévisions, nous devrions passer de 6 milliards de dollars cette année à 9,5 l'année prochaine, en nous basant uniquement sur la tendance positive du trafic et de la monétisation de nos services.

Cependant nos concurrents majeurs ne restent pas les bras croisés, et tentent d'agréger une part significative du trafic.

Les marges sur les AdSense vont se resserrer en 2006 et au-delà.

Y! et MSN pourraient casser les prix pour accroître leurs parts de marché.

Le réseau publicitaire risque de se standardiser au fil du temps.

Il est donc impératif que nous bâtissions un système publicitaire plus complet, que nous caractériserons par les deux concepts suivants : largeur et profondeur !

Donner de la largeur au réseau pour attirer de nouveaux types de clients, et de la profondeur pour améliorer les relations avec notre clientèle actuelle.

Largeur signifie :

• simplifier l'expérience et dynamiser l'acquisition d'annonceurs auprès des PME
  
• développer et valoriser un produit de marque important pour les grands annonceurs en ligne et pour les annonceurs de toute taille hors ligne
• étendre nos offres jusqu'à y inclure l'édition, la radio, la télé, le publipostage

Profondeur signifie :

• fournir des outils avancés et des systèmes de reporting sophistiqués pour les annonceurs les plus exigeants (comme par ex. des interfaces de programmation des applications, des outils de gestion des enchères, de planification des publicités, etc.)
• élargir l'offre AdWords en passant du coût au clic au coût à la conversion (exemple : optimisation de vos pages de destination, ou pages d'entrée, intégration des analyses statistiques de Google)
• affiner l'intégration avec les autres produits Google (exemple : SiteMaps, GoogleBase, Local)

Maintenant, pour vraiment passer aux choses sérieuses, nous allons déployer nos efforts pour :

- nous focaliser sur nos projets publicitaires stratégiques en vue de dépasser notre objectif de 9,5 milliards de dollars de C.A. (et compenser ainsi les éventuelles pertes de partenaires AdSense), et piloter la satisfaction de nos annonceurs, grâce à :

• la simplification
• des initiatives de qualité (qualité des pages de destination)

- lutter durement pour conserver les parts de marché de notre réseau AdSense :

• être agressif dans la fourniture de garanties
• augmenter la monétisation sur les pages existantes

- élargir rapidement notre base produits par différentes actions :

• prendre en charge de nouveaux formats publicitaires
  
• cibler d'autres types de médias
  
• développer des propriétés spécifiques au leader du marché / la « touche Google », et des applications orientées consommacteurs

- nous positionner sur des services connexes à destination des PME (les grands comptes ne sont qu'une première étape) :

• traiter tous les annonceurs comme des partenaires d'affaires à part entière, qui expriment un large éventail de besoins (dépassant le seul volet publicitaire)
  

- veiller à ne pas être supplantés auprès des consommateurs par nos concurrents - eBay, Amazon, Yahoo, dans leur tentative de devenir des points d'accès uniques pour l'ensemble du cycle d'achat :

• en fournissant à Google davantage d'informations sur les produits (via Google Base, par exemple)
• en fournissant aux internautes une meilleure expérience utilisateur (recherche par attributs, recherche « verticalisée », informations produits plus riches et davantage de revues produits)
• en utilisant les applications CCC pour fournir aux utilisateurs toutes les informations qu'ils souhaitent sur les produits et services qui leur tiennent à cœur, où et quand ils veulent

Commentaires

Sur quatre dollars dépensés, un dollar transite en ligne : énorme !

Google désigne nommément ses quatre principaux concurrents : Yahoo!, Microsoft, eBay, Amazon.
Maintenant, si on analyse dans le détail les produits et services de ces quatres géants (une autre fois, mais si vous faites la liste, elle est longue...), on comprend mieux les grandes manœuvres de Google (juste pour citer un exemple significatif, le dernier en date : Writely), qui se bat véritablement sur tous les fronts dans la plus grande cohérence commerciale : Google dit ce qu'il fait, et fait ce qu'il dit... Et ce n'est qu'un début !

Concernant les applications CCC, « Customer Care Center » serait plausible, mais si quelqu'un peut m'éclairer, ce sera avec plaisir... [Début]

* * *

Diapositive n° 10 - La vache et la sagesse collective
Diapositive originale

Diapo représentant une belle vache (voir le bovin original)

Quel est le rapport entre une vache et tout ce qui précède ?
Si vous n'avez pas lu le livre de James Surowiecki, Wisdom of Crowds, je vous en recommande vivement la lecture. La « sagesse des foules » raconte l'histoire d'une expérience réalisée au 19e siècle par un anthropologue britannique, Francis Galton.
Après s'être rendu dans une zone de campagne, il réunit quelque 800 personnes et leur demanda de deviner le poids d'une vache et d'écrire le résultat sur un bout de papier. On trouvait parmi ces 800 personnes des gens ordinaires, ainsi que des « experts » en la matière : des bouchers, des fermiers ou d'autres personnes bien placées pour se faire une idée précise du poids réel d'une vache.

Or la chose remarquable de cette expérience, c'est que lorsque Francis Galton dépouilla les résultats, la moyenne collective des participants s'avéra bien meilleure que la valeur donnée par chacun(e) au sein du groupe, et ce de façon significative.
Cela porte à réflexion : la foule s'est montrée plus judicieuse que l'individu, experts compris.

Un principe qui a souvent été prouvé et éprouvé depuis, un peu dans tous les secteurs, des marchés financiers aux élections politiques, en passant par la synchronisation du trafic routier.

(blanc)

Donc l'un des enseignements que je retire de ma présence chez Google, et que je souhaite partager avec vous, c'est qu'une société n'est pas plus intelligente que les consommateurs des produits de cette société.


Commentaires

Je m'arrête là pour l'instant. Je ne sais d'ailleurs pas si je traduirai la deuxième partie. C'est beaucoup de travail, il faut donc que ça en vaille la peine. Tout dépend un peu de ce qui se passera ces prochains jours. Beaucoup de lecteurs ont lu la présentation en anglais, mais presque personne n'a réagi. Tout au moins, à ma connaissance. Mais si la teneur de cette communication en français vous impressionne autant que je l'ai été à sa lecture, j'ai bon espoir qu'un dialogue pourra en jaillir. Je me contenterais même de bribes de dialogue...

Pour celles et ceux qui veulent plus d'éléments en français sur cette affaire, j'en parle surtout dans mon premier billet, intitulé Google est bien plus qu'un « simple » moteur de recherche... [Début]

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Conclusion

AMHA, la stratégie de Google pour le siècle à venir, clairement définie par la firme de Mountain View dans les termes et dans les faits, peut se résumer en un seul mot :

HÉGÉMONIE

Traduction (c) Jean-Marie Le Ray - 2006

P.S. Ouf, j'ai fini ! (pour aujourd'hui) ;-) [Début]

Tags : Google, Google Strategy, stratégie de Google, Web 3.0