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samedi 18 mars 2006

Google, the Definitive Strategy - III

GOOGLE: THE DEFINITIVE STRATEGY
(troisième partie)
(première partie)
(deuxième partie)
(original en anglais) (uniquement les deux premières parties)

Préambule
Présentation par Omid Kordestani
Les AdWords
Les solutions personnalisées
- Traductions de Sébastien Balula, Cyril Louis et Patrick Tournier
Les nouvelles opportunités
Les AdSense
- Traductions de Régis Langlade et Philippe Torloting
Conclusion

[MàJ - Dimanche 16 juillet 2006] Suite de l'aventure...

* * *

Préambule

La présentation d’Eric Schmidt est suivie de trois parties distinctes :
  1. Stratégie et philosophie du produit Google, par Jonhatan Rosenberg
  2. Stratégie de partenariats et ventes internationales de Google, par Omid Kordestani
  3. Information financière, par George Reyes
- Comme je l’ai signalé dès le début, je n’aborde pas cette dernière partie.

- Concernant les diapositives de la partie Stratégie et philosophie du produit Google, qui n’ont aucune note et, donc, rien à traduire, je me limiterai à signaler les quelques faits qui m’ont marqués :
  • L’approche no constraints, reprise dans mon premier billet sur cette histoire
  • La formule originale que Google utilise pour calculer ses revenus publicitaires :

Revenu
= Nb d’utilisateurs x (Nb de requêtes/utilisateur) x (Nb de pubs/requête) x (Nb de clics/pub) x (Revenu/clic)
  • La géolocalisation des pubs (sur Google Earth et Google Local), un ciblage de proximité qui ne sera pas uniquement décliné en ligne, mais également sur les supports hors ligne (annuaires papier, etc.).
À quand les pubs sur la Lune ou sur Mars, en attendant Google Galaxy !...
- Enfin, le présent article, qui aborde uniquement la troisième partie, entend proposer un résumé de Stratégie de partenariats et ventes internationales de Google.
L’ossature de cette présentation reposant sur les deux produits phares de Google, AdWords & AdSense, le texte est articulé autour de ces deux pôles, s’adressant essentiellement aux annonceurs pour le premier, aux partenaires pour le second.
* * *

Suite à la chronologie des épisodes précédents, ici et , rien de notable à signaler, hormis le silence incompréhensible qui entoure cette histoire, décidément étonnante, du début à la fin : tout juste si ZDNet a sorti un entrefilet sur son blog...

Notes à la traduction de cette troisième partie

Prière de consulter mes observations relatives à la traduction de la première partie. Comme précédemment, si vous avez des remarques ou des critiques à formuler, merci de m'en faire part.
La traduction des diapositives 18, 19, 20, 24 et 25 a été assurée respectivement par : Sébastien Balula, Cyril Louis, Patrick Tournier, Régis Langlade et Philippe Torloting, les auteurs du futur best-seller « Le monde selon Google ». [Début]

* * *
Présentation par Omid Kordestani


Nos cibles sont : les utilisateurs, les clients et les partenaires

Nous les distinguons comme suit :
  • Utilisateurs : premiers par ordre d’importance, tout s’écroule si nous perdons de vue cette priorité : les clics et le trafic global
  • Clients : les clients payants, des petits aux gros annonceurs en passant par nos entreprises partenaires
  • Partenaires : acteurs qui utilisent nos services dans le cadre de leurs activités (de la recherche à la monétisation), et/ou créateurs de contenu, liés à nos services de recherche et publicitaires
  • Tierces parties : des agences publicitaires aux revendeurs en Chine, les fournisseurs de contenu connexe à la recherche
Nous avons bâti notre incroyable succès sur notre aptitude à maintenir cet équilibre délicat entre les différents acteurs, et à leur offrir à tous des services et produits de valeur. [Début]

* * *

Les AdWords – Servir tous nos clients

Nous avons segmenté nos annonceurs en trois catégories générales, qui expriment chacune des besoins différents, en fonction desquelles nous avons adapté nos stratégies de produits et de ventes.
  1. La première catégorie regroupe les entreprises en ligne, nées avec Internet, les « dot.coms » (Edmunds.com, Travel.com). (diapositive 6)
  2. Dans la deuxième, celle des annonceurs traditionnels, nous retrouvons les grands comptes d’envergure mondiale (Fiat, Target, Sony). (diapositive 7)
  3. La troisième catégorie rassemble la longue traîne des PME, qui utilisent de plus en plus le marketing sur Internet pour assurer leur croissance. (diapositive 8)
Les annonceurs traditionnels
(diapositives 9/10/11/12/13/14/15)

Voyons d’abord, d'une manière générale, ce que nous constatons pour les grands comptes. Par exemple, certaines des 1000 premières sociétés classées par Fortune ont considérablement intensifié leurs investissements sur Internet depuis 2003, non seulement sur Google, mais répartis sur l’ensemble des médias en ligne (pour n’en citer qu’une, Capital One Financial a augmenté ses dépenses en ligne de 2 113 % !).
En données agrégées, ce groupe d'annonceurs à forte croissance a multiplié par trois ses investissements entre 2003 et 2005.
Près de la moitié des responsables marketing des sociétés classées dans le Fortune 500 déclarent qu'ils envisagent d'augmenter leur budget publicitaire en ligne de 30 % en 2006.
Source : AdAge, 6 janvier 2006
Donc, pour nous attaquer à ce potentiel, nous vous annoncions dès l'année dernière notre intention de verticaliser nos équipes de ventes, ce que nous avons déjà fait en Amérique du Nord et sommes en train de faire en Europe, en investissant considérablement dans la formation et la motivation de nos forces de ventes directes, qui doivent pouvoir accompagner nos clients aussi bien à l’échelle régionale que nationale. La mise en place de ce modèle d’intégration verticale de nos vendeurs est dictée par la nécessité d’avoir des équipes spécialisées, connaissant parfaitement les secteurs de nos clients et prospects, toujours plus sophistiqués.
Cette verticalisation s’articule autour de 12 pôles, avec en son centre la plateforme AdWords :
Voyages / Finance / Produits de consommation conditionnés / Technologie B2C / Technologie B2B / Santé / Secteur automobile / Télécoms / Commerce de détail / Services B2B / Marchés locaux / Loisirs
Nous commençons maintenant à voir les premiers résultats de cette politique, à travers l'un des indicateurs que nous surveillons, à savoir le taux de pénétration des annonceurs et des sociétés de premier plan.
Au quatrième trimestre 2005, nous touchions 88% parmi les 100 premières entreprises nationales classées par AdAge, contre 79% un an auparavant.
Idem pour les 1000 premières entreprises classées par Fortune, puisque 263 sont parmi nos clients en 2005, contre 227 l’année précédente (soit une moyenne de 3 nouvelles entreprises conquises par mois).

Pour détailler cette approche, qui consiste à étendre et approfondir nos relations avec les annonceurs, prenons l’exemple du pôle « Commerce de détail », découpé en secteurs et sous-secteurs.

  • En bleu, environ 20% des produits/secteurs étaient ciblés par des campagnes AdWords en 2004.
  • En vert, la progression réalisée début 2005.
  • En orange, les résultats en fin d’année.
Ainsi les investissements ont été multipliés par trois, nos annonceurs ont maintenu leurs marges, et tout le monde est gagnant.

Or nous ne nous arrêtons pas aux liens sponsorisés (...), nous proposons aussi d’autres produits innovants, tels que le ciblage des utilisateurs par sites.
Pour citer l’exemple de la campagne Road to Kona (Ford), la mise en exergue des liens sponsorisés de la marque sur les pages d’accueil de milliers de sites ciblés a permis d’atteindre des millions d’utilisateurs uniques en moins de 60 heures.
Aucun autre réseau que le nôtre n’aurait été capable d’obtenir de tels résultats en un laps de temps aussi court ! [Début]

Les solutions personnalisées
(diapositives 18/19/20)

Diapositive 18, par Sébastien Balula

Même les annonceurs les plus pointus ont été conquis par le puissant outil marketing qu’est Google AdWords. Or plus ils l’utilisent, plus ils ont besoin de fonctions de contrôle et d’une visibilité accrues. L’année passée, nous avons ciblé nos recherches sur le développement de produits et solutions pour satisfaire ces besoins.

L’interface AdWords est un exemple concret de ces nouveaux produits, qui permet aux annonceurs de gérer et contrôler leurs campagnes publicitaires à travers une interface puissante et intuitive. Bien qu’actuellement en version bêta et avec un nombre limité de clients, le retour a été très positif.

Pour autant, ce n’est pas le seul exemple de notre attention aux exigences spécifiques des annonceurs qui désirent avoir un meilleur contrôle et une plus grande visibilité.

L’éditeur AdWords améliore la gestion des campagnes, et en particulier la gestion des grosses campagnes ou d’un nombre important de campagnes. Interface WYSIWYG et fonctionnalités d’édition par lots pour rendre plus efficace la gestion des campagnes par les annonceurs. L’éditeur AdWords est actuellement en version bêta.

Commentaire

Adwords est clairement un outil avancé malgré sa version bêta et Google le sait. Il veut donner une orientation résolument client (annonceurs). De plus, Google a récemment ajouté de nouvelles fonctionnalités comme le ciblage démographique. Bientôt disponible en version française. [Début]

Diapositive 19, par Cyril Louis

Ces fonctions et produits ont pour but de faciliter le marketing et d'augmenter les budgets dédiés aux AdWords. Le fait de donner plus d'informations, de contrôle et de visibilité rend les annonceurs plus convaincus et valorise leur apport : ils dépensent plus, avec un taux de satisfaction accru.

Mais examinons de plus près, à l'extrémité de la traîne, la façon dont nous facilitons la vie à nos plus petits annonceurs ?

Les API AdWords – interface permettant aux annonceurs et aux parties tierces de développer des applications personnalisées et d'obtenir une meilleure intégration avec les systèmes de gestion des référentiels de données [version bêta sortie en janvier 2005].

Le contrôle séparé du contenu et de la recherche au niveau des enchères – moyen pour les annonceurs qui souhaitent plus de contrôle et de visibilité d'affiner les budgets qu'ils consacrent au réseau Google [fonctionnalité sortie au second semestre 2005].

Google Analytics – outil puissant d’analyse de pages web, adapté autant aux annonceurs les plus exigeants qu’aux plus récents/plus petits.

Nous proposons ce produit gratuitement à tous les annonceurs et éditeurs Web car nous croyons que leur fournir de bons outils d’analyse générera des sites Web mieux conçus et une meilleure expérience utilisateur pour tous.

De plus, un annonceur mieux informé et attentif à son ROI, ou retour sur investissement, est un annonceur plus satisfait et donc, à long terme, c'est pour Google un meilleur créateur de valeur [Google Analytics est sorti en novembre 2005].

Ciblage de sites – les annonceurs ont maintenant la capacité d'utiliser nos outils pour cibler des sites précis de notre réseau de contenu. Ceux qui veulent que leur publicité ne soit diffusée qu'auprès de segments très spécifiques d'utilisateurs peuvent ainsi construire des cibles de marché personnalisées. [Fonctionnalité sortie au second semestre 2005].

Commentaire

Google affirme sa vision et ses objectifs : faciliter la vie de ses annonceurs, dans le seul but d’accroître la rentabilité par annonceur.

Mais Google ne compte pas seulement sur ses annonceurs les plus importants ou plus perfectionnés, en cherchant toujours à valoriser les petits (long tail).

Les produits proposés gratuitement sont donc le moyen d’offrir à ces derniers la possibilité d’améliorer leurs annonces, leur positionnement, et donc d’accroître leur ROI, et donc de dépenser toujours plus dans les programmes Google qui leur assurent un ROI. [Début]

Diapositive 20, par Patrick Tournier

Une meilleure automatisation et une plus grande simplification rendent AdWords de plus en plus accessible à la longue traîne des petites et moyennes entreprises.

AdWords fournit aux PME annonceurs un outil marketing puissant et ciblé pour toucher des segments de clientèle spécifiques, qu'elles n'auraient jamais pu atteindre auparavant de façon aussi efficace et à un prix d'entrée relativement bas. Ces annonceurs, qui veulent exploiter la puissance d'AdWords, recherchent une automatisation et une simplification accrues dans la richesse des fonctionnalités du produit.

Notre objectif est de faciliter la prise en main d’AdWords par les nouveaux annonceurs :
  • en réduisant les étapes
  • en rendant plus intuitive la sélection des cibles
  • en simplifiant le système de reporting, et
  • en proposant une fonctionnalité d'enchère automatique pour diminuer la complexité du processus.
Nous procédons actuellement à une phase d'essai avec une édition Starter d'AdWords ayant ces caractéristiques, tout en travaillant sur des outils d'optimisation complémentaires pour que la prise en main du système et la gestion des campagnes en cours soient encore plus faciles.

Nous pensons qu’à l’avenir notre croissance dépendra aussi de la mise à disposition d’options marketing améliorées pour les annonceurs.

Parmi les autres fonctionnalités d'AdWords particulièrement adaptées aux PME, signalons le clic d’appel publicitaire (actuellement en prétest), où une connexion téléphonique « privée et amicale » est établie entre l'annonceur et le consommateur, basée sur l’annonce AdWords qui demande à l'utilisateur de saisir un numéro de téléphone. Les petits commerces sont intéressés par ces connexions téléphoniques directes avec des clients potentiels, surtout lorsqu’ils ne sont pas présents sur le Web.

Voici d'autres exemples de produits et d'outils pour simplifier et automatiser AdWords :
  • Suggestions automatiques de budgets quotidiens – nous envoyons des avis automatisés pour avertir les clients qu’ils devraient augmenter leur budget pour toucher plus de prospects, ce qui simplifie l'optimisation du processus.
  • Suggestions automatiques de mots clés – l'un des enjeux majeurs pour les annonceurs est de sélectionner les bons mots clés ; jusqu’à présent, nous avons toujours aidé les clients à optimiser leurs mots clés, par un processus manuel. Aujourd’hui nous souhaitons automatiser ce processus, pour proposer aux clients des mots clés susceptibles d'impacter leurs campagnes de façon significative. Une fonctionnalité qui permettra aux annonceurs d'améliorer facilement leurs résultats.
  • Optimiseur de budget – pour ceux qui recherchent davantage la maximisation de clics : dites-nous quel est votre budget, et dites-nous d'ajuster automatiquement les offres pour maximiser les clics sur une base mensuelle. Puissante fonctionnalité pour aider les nouveaux annonceurs à démarrer et gérer rapidement et efficacement leurs campagnes.
  • Outil planificateur de mot clé – nous avons optimisé notre outil de suggestion des mots clés pour mettre à la disposition des annonceurs plusieurs outils en un seul. Les suggestions générées peuvent se baser sur des mots existants ou des URL. [Début]

Les nouvelles opportunités
(diapositive 21)

Comme déjà précisé, nous optimisons nos produits phares – AdWords et AdSense – pour les étendre à de nouveaux référentiels (ou entrepôts de données - NdT) et attirer de nouveaux annonceurs. Il y a là une énorme opportunité à saisir.
Ayant constaté, d’une part, que les annonceurs souhaitent élargir les occasions de marketing, et, de l’autre, que les créateurs et les agrégateurs de contenu souhaitent travailler avec nous pour avoir accès à notre base d’annonceurs, nous œuvrons à l’adaptation et adoption de nouveaux formats publicitaires, qui seront étroitement intégrés dans les produits existants et dans les actuelles interfaces de gestion des campagnes.

Il s’agit d’appliquer à ces nouveaux référentiels la pertinence et l’efficacité du puissant modèle d’enchères que nous avons mis au point, pour offrir un plus large éventail de choix à nos annonceurs et permettre à nos partenaires d’évoluer sur un marché plus dynamique.

Pour donner toute la mesure de ce potentiel, outre la presse (...), la radio (...) et la télévision (...), signalons que le marché publicitaire pour la vidéo sur Internet pèse 225 millions de dollars en 2005, avec un prévisionnel multiplié par 3 à l’horizon 2007.
Source : eMarketer Online Video Advertising report (nov. 2005) [Début]

* * *

Les AdSense – Servir nos partenaires de toute taille

(diapositives 22/23/24/25)

Tout comme pour les annonceurs, nous avons divisé les partenaires en deux segments :
  1. le premier regroupe les grands comptes, c’est-à-dire ceux de nos partenaires qui sont le plus impliqués dans les contenus et les services de recherche, avec qui nous continuons à bâtir et développer des relations commerciales
  2. dans le second sont rassemblés tous les créateurs de contenu, qui vont du simple blogueur aux sites Web ayant une envergure mondiale.


Diapositive 24, par Régis Langlade

Notre réseau de contenu est l’un des plus gros réseaux d’annonce au monde. Selon les récentes analyses de ComScore, le réseau AdSense a touché 69% des internautes avec une fréquence de 128 affichages par utilisateur et par mois. Une largeur et une profondeur sans équivalents !

Et cela va croissant grâce à l’arrivée de nouveaux partenaires et au développement des partenaires existants. De fait, la largeur du réseau contribue à sa croissance : nous avons constaté qu’une forte proportion de nouveaux partenaires nous ont été amenés par ceux qui utilisent déjà AdSense.

Nous en attirons aussi de nouveaux grâce à l’intégration du programme sur les plateformes de blog et d’édition, puisque, pour ceux qui le souhaitent, l’installation d’AdSense sur leur site est très facile.

Cette largeur et cette profondeur sont un avantage indéniable pour nos annonceurs.

Commentaire

Le réseau AdSense est énorme grâce aux nombreux partenariats, dont la grande majorité se retrouve en fin de traîne (cf. long tail). [Début]

Diapositive 25, par Philippe Torloting

La largeur et la profondeur de notre réseau permettent d’offrir une large couverture pour les annonceurs, qui va au-delà du ciblage des liens sponsorisés sur les résultats des recherches. C’est aussi un moyen idéal pour les annonceurs de faire connaître leur marque et d’atteindre leurs objectifs d’audience sur le web.

Le secret consiste à mettre nos outils à la disposition des annonceurs, qui tirent profit de l’étendue de notre réseau publicitaire pour identifier les sites qu’ils souhaitent et créer ainsi leurs propres réseaux médias. Du sur mesure.

Jamais auparavant aucun annonceur n’a pu trouver ni cibler des opportunités de niches aussi efficacement.

Prenons l’exemple d’un réseau de sites consacrés à la musique Hip Hop, qui conjugue l’audience ciblée tant recherchée par les marqueteurs, à la fréquence nécessaire (3,9 millions de pages vues par jour) pour réaliser une campagne efficace.

Juste un exemple parmi tant d’autres, qui vont de l’éducation à la pêche en passant par les chats...

Passons maintenant au volet « Entreprises » de nos activités...

Commentaire

Google a su monétiser la « long tail » en proposant à tous ces « petits » éditeurs de contenu une réelle régie publicitaire. Des éditeurs de contenu très spécialisés aux éditeurs généralistes, tout le monde en profite :
  • les annonceurs (énorme visibilité),
  • les éditeurs (revenus publicitaires où les régies classiques refusent d’investir), et
  • les utilisateurs. [Début]

Entreprises
(diapositive 26)

Notre action auprès des entreprises, plus récente, connaît une croissance rapide et rentable. Nous avons déjà vendu des milliers de solutions Google mini auprès des PME, dans un marché encore relativement inexploité.
Nous avons également noué différents partenariats pour le déploiement de notre solution Google Desktop pour les entreprises... [Début]

* * *


Amalgamez tout cela, et ça vous donne une entreprise globale, qui déploie 46 antennes (physiques et virtuelles) dans le monde entier, et réalise des ventes à l’international dans 42 langues et en 48 devises !

Comme je titrais dès mon premier billet, voilà déjà deux semaines, Google est plus qu’un « simple » moteur de recherche... Bien plus ! [Début]


Traduction (c) Jean-Marie Le Ray - 2006

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3 commentaires:

Patrick a dit…

Merci d'avoir publié notre (modeste) contribution à la traduction des slides ;-) une erreur s'est glissée sur le blog MMTI, mon blog est http://emedia.over-blog.net/ et non pas http://emedia.over-blog.com/

Parazine Blog a dit…

Salut,
Encore bravo et encore merci (à toi et aux autres traducteurs).
C'est un peu plus concret pour moi ce billet.
Quand au relatif désintérêt des autres, je crois que tu verras fleurir des posts annonçant un gigantesque scoop, quand les annonces figurant dans ton billet seront proposés au grand public. ;-)
Encore merci, il me tarde de voir ton avis sur tous ça :-)
++

Cyril a dit…

Merci Jean-Marie de nous avoir cité :-)
même si notre participation n'aura été que très légère

Encore bravo pour ton initiative