Les moteurs de recherche innovent, pourquoi les marketers Web n’en font-ils pas autant ?

Suite du précédent billet et deuxième consacré à Gord Hotchkiss.

Depuis que je tiens ce blog, je me suis toujours intéressé au référencement. Le référencement est au centre de notre expérience sur Internet. Les anglo-saxons appellent ça le Search Engine Marketing (SEM), littéralement le marketing pour les moteurs de recherche, et les référenceurs sont les marketers pour ces mêmes moteurs, ou Search Engine Marketers (SEMs).

Je choisis un compromis en utilisant marketing Web pour rendre l'idée du binôme référencement / SEM et marketers Web pour référenceurs / SEMs. Je trouve en effet que le concept anglais rejoint la notion française en ce que tous deux sont trop limités, l'un faisant trop explicitement référence aux moteurs de recherche et l'autre ayant une connotation trop "experte", puisque dans mon idée l'optimisation du positionnement d'une présence Web va bien au-delà des seules techniques du référencement (notamment avec l'émergence des médias sociaux).

Donc pour en revenir à Gord, il a publié fin juillet un billet intitulé Search Engines Innovate, Why Not SEMs?, qu'il m'a autorisé à traduire. En français, ça donne :

Les moteurs de recherche innovent, pourquoi les marketers Web n’en font-ils pas autant ?

J’ai beaucoup pensé à l’avenir de la recherche ces derniers temps. Je viens de terminer une série d’interviews auprès de certains des plus gros influenceurs et observateurs du Web - Marissa Mayer, Danny Sullivan, Greg Sterling, Michael Ferguson, Steven Marder, Jakob Nielsen et d'autres -, avec qui nous avons parlé de ce à quoi pourrait ressembler une page de résultats en 2010. Cet automne j'essaierai de rassembler le résultat de nos conversations dans un livre blanc. Avec quelques autres, nous avons également parlé du futur du marketing Web. La conclusion tient en une formule : « Accrochez-vous, vous n'avez encore rien vu ! »

La constante, c’est le changement

Ces jours-ci, j'ai fait remarquer à pas mal de personnes que j'ai vu plus de changements intervenir sur nos pages de résultats au cours des six mois écoulés que pendant les dix dernières années. Et tous semblaient d’accord sur un point : ce n’est qu’un début. Qu'il s’agisse de personnalisation des résultats, de recherche universelle, de fonctionnalités Web 2.0 ou mobiles, notre expérience en matière de recherche sur Internet est en passe d’être radicalement modifiée. La recherche deviendra plus pertinente, plus fonctionnelle, plus polyvalente (ubiquitaire) et plus intégrée. Elle sera de plus en plus omniprésente (via nos mobiles) et utile. Notre offre de loisirs va s’étoffer considérablement, de même que nos possibilités d’achats. Et tout cela va se produire rapidement.

La recherche et le marketing Web vont de pair

Pour ce qui nous concerne, la vraie question c’est quelles sont les implications de tout ce qui précède pour le marketing Web ? On m’a récemment demandé d'où viendrait l'innovation principale pour la recherche. À noter qu’à la même question, un analyste réputé avait d’abord répondu qu'il ne voyait pratiquement aucune innovation du côté des référenceurs, qui « vivaient de leurs rentes. » Mon premier réflexe fut de défendre les gens du métier, avant de m’apercevoir que c’était plus facile à dire qu’à faire.
En fait, j'ai réalisé que je n'avais pas beaucoup vu d'innovations récentes en la matière. Certes, les moteurs eux-mêmes sont les premiers à innover, ainsi que d’autres secteurs connexes (mesures d’analyse, veille et intelligence économique). Mais à vrai dire, pas grand chose de nouveau dans le monde du marketing Web. On a vu ces dernières années toute une série de solutions propriétaires et d’outils d’enchères dans la publicité contextuelle, mais depuis les choses n’ont guère bougé. On dirait que les référenceurs font comme les autruches : ils mettent la tête dans le sable. Et au lieu de favoriser le changement, nous l’entravons activement.
Il y a probablement beaucoup de raisons à cela. En premier lieu, je pense qu'un certain nombre d’acteurs majeurs ont perdu la flamme. La fatigue se fait sentir. J'ai déjà rédigé une série d’articles sur la question. Deuxièmement, c’est dur dur de développer de nouveaux outils ou de nouvelles technologies lorsque vous êtes complètement dépendants des API ou (pire encore) des résultats que vous fournissent les moteurs de recherche.
Ainsi, c'est très risqué de dépenser du temps, de l’énergie et des ressources pour développer des outils ou des technologies susceptibles d’être dépassés sur un simple choix technique arbitraire de Google ou Yahoo, voire rendus complètement obsolètes par l’évolution rapide des innovations.

Collaborer ou couler !

Le fait est que (en disant ça, je suis sûr que bon nombre de lecteurs ne manqueront pas d’objecter et de réfuter mon argumentation), même si pour l’instant les référenceurs continuent de surfer sur la vague, il se pourrait que bientôt ils aillent droit dans le mur. La nécessité d’innover et de faire évoluer votre positionnement stratégique est plus importante que jamais. Car au fur et à mesure que les moteurs changent les règles, les référenceurs doivent s’adapter s’ils veulent survivre. Aujourd’hui, il est impératif d'innover.

Et au final, ce sera une bonne chose.

Les bouleversements qui se produisent dans la recherche ne font que refléter ceux qui sont à l’œuvre dans le marketing et la publicité en général. C'est la constante évolutive d’un marché qui gagne en efficience, où les interconnexions entre vendeurs et consommateurs sont de plus en plus efficaces grâce à une circulation bidirectionnelle de l'information plus fluide.
Les incertitudes traditionnelles de la publicité s’effacent peu à peu, en grande partie grâce à l’accroissement considérable de la pertinence de la recherche. Et plus la recherche devient pertinente et utile, plus les interconnexions se font fiables et moins envahissantes, dans un cycle vertueux pour les deux parties en présence. L'occasion se présente donc aux référenceurs d’aider les publicitaires à mieux négocier le virage d’un marché chaque jour plus efficace sur le Web. Serons-nous capables de relever le défi ?

© Gord Hotchkiss

Bien. Cet article m’a frappé parce qu’il illustre deux des aspects de la présence Web qui m’intéressent au plus haut point :

1. Comment être présent ?
2. Comment être trouvé ?

Les deux choses semblent couler de source, et pourtant : vous ne serez jamais trouvé si vous n’êtes pas présent, c’est clair, mais être présent ne signifie pas automatiquement être trouvé. Deux stratégies qui doivent se rejoindre et s'alimenter réciproquement.

1. Être présent, c’est la stratégie amont.
2. Être trouvé, c’est la stratégie aval.

Internet est un territoire de conquêtes, à proprement parler, qui exige d’occuper le terrain sur le long terme pour conquérir une présence parmi un nombre de sites et de pages Web qui augmentent de façon exponentielle.

Il y faut toujours du travail et de la constance, à défaut de moyens. Ce qui est sûr c'est que les techniques de positionnement et autres ne peuvent être que la conséquence d'une stratégie réfléchie et conçue a priori, et non pas une fin en soi. Chose dont les clients des référenceurs ont rarement l'air d'être conscients. Heureusement pour eux, d'ailleurs ! Tant que ça dure...

En conclusion, pour paraphraser le titre, les moteurs de recherche innovent, comment chacun de nous peut-il ou elle innover pour donner visibilité à sa propre présence sur Internet ? C'est ce que nous verrons dans le troisième billet de cette série.

Jean-Marie Le Ray

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