Adscriptor: Demand Media : introduction en bourse !

Enfin du nouveau dans le petit monde d'Internet : créée en 2006, la société Demand Media, qui totalise déjà 52 millions de dollars de pertes depuis sa création, vient de déposer son dossier d'introduction en bourse, IPO pour les intimes...

Je trouve ça très intéressant, d'abord parce que le document est bourré d'infos qu'une société communique rarement, et ensuite, indépendamment des doutes que je peux nourrir sur la question, parce que sa "mission" est pour le moins originale :

Our mission is to fulfill the world's demand for commercially valuable content.

Satisfaire la demande mondiale en contenu commercial de valeur. Autrement dit monétisable. Et pour ça, la seule professionnalisation du contenu ne suffit plus, ce qu'il faut c'est l'industrialisation de la ~~création~~ production de contenu sur Internet !

Ainsi, au deuxième trimestre 2010, le "content studio" de Demand Media a fédéré plus de 10 000 "créateurs de contenu freelances", qui ont généré en moyenne plus de 5 700 articles de texte et de clips vidéos par jour (Demand Media est le premier contributeur de vidéos sur YouTube, avec plus de 1,5 milliard de visualisations au 30 juin 2010), ce qui fait probablement de la société « l'un des producteurs de contenu professionnel en ligne les plus prolifiques au monde ».

Industrialisation, vous disais-je, une production à la chaîne, alimentée grâce à la seconde activité stratégique de Demand Media : l'enregistrement des noms de domaine !

Mais quel est le rapport entre les noms de domaine et la production de contenu, me direz-vous ?

Et bien, d'une part, la société gère en direct environ 500 000 parkings (qu'elle nomme d'un euphémisme "undeveloped websites"), mais surtout elle exploite l'inépuisable gisement de données captées grâce à enom : acheté en 2006, troisième registreur mondial à l'époque, fortement impliqué dans le domain tasting, il a gagné une place quelques mois plus tard en rachetant BulkRegister.

C'est donc aujourd'hui le deuxième registreur au monde avec près de dix millions de domaines enregistrés (le premier, GoDaddy, est presque à 35 millions de noms !).

Il n'empêche que les internautes qui vont sur le réseau enom pour y enregistrer leurs domaines saisissent en moyenne plus de 3 millions de requêtes / jour, et que Demand Media traite ces données pour améliorer ses algorithmes de création de contenu :

These queries and look-ups provide insight into what consumers may be seeking online and represent a proprietary and valuable source of relevant information for our platform's title generation algorithms and the algorithms we use to acquire undeveloped websites for our portfolio.

Donc, grâce à ces données, d'une part elle récupère à la volée les noms expirés qu'elle juge intéressants en fonction de ses propres critères (parfois même aux dépens des propriétaires légitimes, j'y reviendrai...), et de l'autre elle affine ses propres algorithmes de génération de titres.

Génération de titres ! C'est là où l'industrialisation prend tout son sens : une fois passées à la moulinette de ses algorithmes toutes les données dont dispose la société (à la fois propriétaires ou de tierces parties), le résultat est la production de titres optimisés pour le référencement, soigneusement pesés en fonction des sujets à la mode :

Utilizing a series of proprietary technologies, algorithms and processes, we analyze search query and user behavior data to identify commercially valuable topics that are in-demand. This includes analysis of publicly available third-party data, such as keyword prices on large advertising networks and the frequency of specific search queries, as well as analysis of proprietary data from our Content & Media and Registrar service offerings, such as the types of domain names being purchased and the types of search queries driving consumers to our text articles and videos.

Après quoi ces titres sont soumis à l'armée des 10 000 "créateurs de contenu freelances", qui brodent dessus pour en sortir des articles de texte et des clips vidéos :

The process to select the subject matter of our content, or our title selection process, combines automated algorithms with third-party and proprietary data along with several levels of editorial input to determine what content consumers are seeking, if it is likely to be valuable to advertisers and whether it can be cost effectively produced. To produce original content for these titles at scale, we engage our robust community of highly-qualified freelance content creators. As of June 30, 2010, our content studio had over 10,000 freelance content creators, a significant number of which have prior experience in newspapers, magazines or broadcast television. Our content creation process is scaled through a variety of online management tools and overseen by an in-house editorial team, resulting in high-quality, commercially valuable content. Our technology and innovative processes allow us to produce articles and videos in a cost effective manner while ensuring high quality output.

Je vous conseille de lire l'excellent compte-rendu de Danny Sullivan, qui détaille la partie "risques" développée par Demand Media dans le dossier d'introduction en bourse, notamment vis-à-vis de Google : puisque la société tire actuellement plus d'un quart de ses revenus des AdSense et que 60% du trafic de eHow est généré par le moteur, une pénalisation ou un changement soudain des règles du jeu par Google pourraient avoir des conséquences catastrophiques.

Danny conclut en s'interrogeant sur la qualité du contenu et sur la récupération plutôt "limite" des noms de domaines expirés, car même si Google n'a jamais dédaigné le business du parking, en faisant parfois preuve d'incohérences, certaines activités de Demand Media pourraient violer les règles d'utilisation de ses services.

D'autres sont moins gentils que Danny, et n'hésitent pas à critiquer ouvertement cette approche. Selon Aaron Wall :

The very technique that eHow uses today is *exactly* what caused Matt to create Google's anti-spam team!

En conclusion, il reste à voir comment les investisseurs potentiels accueilleront cette opération, mais quoi qu'il en soit je vous conseille de jeter un coup d'œil à ce document, il est vraiment plein d'indications intéressantes !

Jean-Marie Le Ray