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dimanche 4 juin 2006

Search Engine Strategies - Stratégies pour les moteurs de recherche

Search Engine Strategies - Stratégies pour les moteurs de recherche

Préambule
Découpage de la recherche par zones
(Search in the Zone - commentaire)
De plus en plus d'internautes font de plus en plus de recherches
(More Searchers Searching More - commentaire)
Statistiques extraites de récentes études comportementales en matière de recherche
(Search Behaviour Research Update - commentaire)

Préambule

Ce week-end, en furetant dans les actualités anglo-saxonnes (pléonasme...) qui traitent de l'Internet, je suis tombé sur un article intitulé Look here!, du genre « Regardez par ici ! ». Ce que j'ai fait. Ça parle de l'un des plus gros clients de Google hors États-Unis, la société Incubeta, dont la mission consiste, selon son créateur, Vinny Lingham, à « constamment améliorer les infrastructures technologiques et marketing pour une présence globale en ligne, et à diffuser aux quatre coins du globe le marketing axé sur la recherche. » (...continuously improve the infrastructure for global online marketing and technology and expand search marketing into every corner of the globe.)

Curieux d'en savoir plus, j'ai visité son blog, qui touche chaque mois plus de 20 000 professionnels de l'industrie du Web Marketing, où j'ai découvert qu'il rentrait juste de la Conférence & Expo Search Engine Strategies, le nec plus ultra des événements consacrés au Marketing et à l'optimisation pour les moteurs de recherche, organisé à Londres du 31 mai au 2 juin :


Il y est intervenu dans le cadre du volet « Cibler l'Europe » (Targeting Europe Track), en présentant une étude de cas sur le marketing pour les moteurs de recherche en Europe.

Dans cette conférence, qui réunit tout le gratin des SEO / SEM (Search Engine Optimizers & Search Engine Marketers) de la planète, les acteurs français sont représentés par référencement.com, l'un des leaders sur le marché du référencement en France, et dans une certaine mesure par Web Certain, dont Johann Godey est le responsable technique marketing (Search Engine Marketing Technical Leader).

Donc, dans son billet daté du 31 mai, Vinny nous donne des détails sur la session Searcher Behavior Research Update, consacrée aux dernières études sur le comportement des internautes dans leurs recherches sur le Web et sur leur interaction avec les moteurs, le tout à l'intention des SEO & SEM :
How do searchers interact with search engines? New research is constantly coming out revealing how searchers act. This session explores the latest studies and findings to provide tips and tactics for search marketers to consider.
Session modérée par Chris Sherman, éditeur du SearchEngineWatch aux côtés de Danny Sullivan, où intervenaient Graham Hansell (SiteLynx, Head of Search Strategy), Elizabeth Van Couvering (London School of Economics, non mentionnée dans le programme), Bob Ivins (comScore Europe, Managing Direct) et Jonty Kelt (Performics International, Managing Director of UK and Europe).

[Début]

Voici la traduction autorisée de ce billet.

Graham Hansell & Elizabeth Van Couvering coprésentent « Search in the Zone », ou le découpage de la recherche par zones.

Introduction :

• Le temps consacré à la recherche ne représente qu'une portion modeste (not a very significant amount) de l'ensemble des activités en ligne des utilisateurs
• La recherche représente grosso modo entre 1,5 et 15 % des activités en ligne
• 15% des internautes n’utilisent jamais les moteurs de recherche

Le Web diffère d'un individu à l'autre

Selon une étude qui a duré 3 ans et concerné un panel représentatif de près de 600 utilisateurs Web, sur 192 000 sites visités, 66,8% d'entre eux ont été visités par une seule personne.

Elizabeth présente un diagramme avec une répartition en trois zones :
  1. La zone « maison » (Home Zone), où les internautes passent le plus clair de leur temps (Yahoo, Google, Intranet, etc.) et ont des modes de comportement routiniers.
  2. La zone de voisinage (Neighborhood Zone), englobant les sites familiers aux utilisateurs, qui les visitent de temps en temps et savent comment y accéder. C'est votre partie connue du Web.
  3. La zone inconnue (Unknown Zone), où se trouve tout ce que vous ignorez.
L'expérience utilisateur se concentre sur les zones connues. Lors d'une session habituelle au sein de votre zone « maison », 1 fois sur 10 il est probable que vous utiliserez les moteurs de recherche en cliquant sur les résultats proposés. L'accès à la zone de voisinage se fait à 66% depuis les favoris, depuis vos liens stockés en mémoire ou autres, et dans 34% des cas depuis les moteurs de recherche. Enfin, 3 fois sur 4, on accède à la zone inconnue via les moteurs.

Les deux premières zones, Maison & Voisinage, représentent jusqu'à 80% des activités en ligne des internautes, qui ne visiteront par contre qu'à peu près 10% des sites ainsi trouvés.

La recherche est un peu le point d'engorgement du Web. Les sites au top sont très facilement accessibles et renommés, les autres n'étant accessibles qu'une fois sur deux depuis les moteurs ; tout le reste est dû aux stratégies de marque (branding), aux liens, etc.

Positionner son site dans la zone :
  • Les « sites transactionnels » doivent être positionnés dans les tout premiers résultats des moteurs
  • Il est important d'être positionné à la fois aux premiers rangs et sur un large éventail de requêtes
  • Dans la phase Découverte de la recherche, il peut être important d'être précédé dans les résultats par des « revues positives » mieux positionnées que son propre site
  • Les annonceurs doivent chevaucher les zones Maison & Voisinage
Graham insiste sur la nécessité d'utiliser les fils RSS pour pouvoir positionner son contenu dans la zone « maison » de l'utilisateur, afin qu'il puisse ensuite vous trouver directement et sache reconnaître votre marque.

[ Mon commentaire :
Ce découpage de la recherche par zones n'est pas sans évoquer la théorie du nœud papillon, telle qu'elle est décrite dans le rapport Linking Matters, dont le co-auteur, Ken McGaffin, a participé aussi à la conférence en intervenant sur les ... stratégies de liens.

Si quelqu'un peut m'éclairer sur les « positive reviews »...]
[Début]
* * *

Bob Ivins aborde le sujet « More Searchers Searching More » : de plus en plus d'internautes font de plus en plus de recherches. Sa société, ComScore, est spécialisée dans les études sur les comportements des consommateurs et les corrélations avec leurs recherches.

D'après lui, le nombre d'internautes, évalué à environ 700 millions d'individus, est probablement sous-estimé. Ces personnes partagent leurs activités à 95% sur les portails et à 87% sur les moteurs.

Toujours selon Bob, en faisant quelques statistiques, on arrive à 33 milliards de recherches par mois. (!)

Il compare également ces deux « Killer Applications » que sont la recherche et le courriel, en précisant que la recherche est en train de passer devant le courriel.

L'évolution de la recherche diffère-t-elle d'un marché à l'autre ? Il semble que les européens ont plus volontiers recours aux moteurs de recherche que les américains, avec une moyenne de 90% contre 86% outre Atlantique. Les européens sont également des internautes plus actifs en matière de recherche (avec un taux de recherches par utilisateur plus élevé).

La domination de Google est aussi plus marquée en Europe. De plus, 40% des requêtes effectuées aux États-Unis ne sont pas monétisées aux États-Unis, et 76% des requêtes sur Google se font hors États-Unis, contre 42% des revenus qui y sont générés.

Faits marquants :

Les européens se servent plus volontiers des moteurs
Les européens sont des chercheurs plus actifs
Le nb de pages vues par requête est en nette diminution
Les écarts de monétisation concernent :
1. la couverture des mots clés (États-Unis vs. Europe)
2. le pourcentage de recherches vs. le pourcentage des revenus générés...

[ Mon commentaire :
Le chiffre phénoménal de l'importance du marché de la recherche sur Internet se confirme : 33 milliards/mois, ça donne bien près de 400 milliards de requêtes par an !

Il faudra que je consacre bientôt un billet à ces statistiques qui défient l'entendement, et apparaissent parfois contradictoires (pas dans ce cas)...]
[Début]
* * *

Jonty Kelt aborde ensuite le volet « Search Behaviour Research Update », pour nous mettre à jour sur les dernières études comportementales en matière de recherche.

Doubleclick est leader dans la technologie publicitaire en ligne

L'univers de la recherche est toujours plus grand, plus fort, plus dur (Bigger, Stronger, Tougher).

Hausse des accès haut débit
Hausse de la présence des femmes en ligne
Hausse du nombre de recherches

L'accès à une audience accrue implique davantage de recherches, d'où plus de chances d'atteindre vos cibles (une donnée particulièrement pertinente pour les petites activités pas encore présentes en ligne).

Diversification des canaux de recherches

* Dans leurs recherches, les internautes sont :

- toujours plus sophistiqués

• 41% des utilisateurs poursuivent leurs recherches lorsqu'ils n'obtiennent pas de résultats satisfaisants sur la première page renvoyée par les moteurs, soit en modifiant les termes de leur requête soit en changeant de moteur (contre 28% il y a 4 ans)

- toujours plus déterminés

• saisie de requêtes de plus en plus longues
• loyauté envers les moteurs de recherche
• axés sur les marques

Pour autant les marketers doivent cibler aussi bien des mots clés simples et uniques que des phrases clés plus riches et plus longues, et vous faire gagner le meilleur positionnement sur les termes que vous souhaitez, pour faire en sorte que vous ne perdiez pas de trafic hautement qualifié.

Au Royaume Uni, les internautes font une utilisation protéiforme des moteurs de recherches, même s'ils ont une connaissance limitée des requêtes (termes de recherche / mots clés)

[ Mon commentaire :
Le monde de la recherche : toujours plus grand, plus fort, plus dur ! Ça me rappelle Dallas et son univers impitoyable...

Sur un mode plus sérieux, l'observation de l'allongement du nombre des mots clés dans les requêtes devient une constante. ]
[Début]
* * *

Et Vinny de conclure : - « OK, il va trop vite, je m'arrête ici, mais c'est une session vraiment intéressante. Juste un conseil pour finir, la recherche change d'un pays à l'autre, mais vous devez être capable d'appréhender chaque marché pour pouvoir y faire des affaires, c'est d'ailleurs pour ça que le marketing s'appelle ... Marketing ! »



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