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dimanche 11 juin 2006

Le marché publicitaire sur Internet : un pactole gigantesque

Le marché publicitaire sur Internet : un pactole gigantesque !

(N.B. : 17 juin 2006 - Si vous préférez, voici un PDF regroupant ce billet avec le suivant (vu que les deux sont liés), lequel ne s'affiche pas toujours en entier, probablement à cause du nombre d'images. Bonne lecture.)

Selon le rapport mensuel de comScore pour le mois d'avril, les américains ont fait 6,6 milliards de recherches dans le mois, contre 5,48 milliards en janvier, soit une progression de 22% en trois mois, 83% des dépenses publicitaires étant consacrées aux liens sponsorisés, d'après une étude SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) publiée en début d'année ! À noter que de janvier 2005 (4,95 milliards de requêtes) à janvier 2006, cette croissance n'avait été que de 10,7%. Donc nous pouvons vraisemblablement supposer qu'ils auront atteint une moyenne mensuelle de 7 milliards de requêtes au moment où j'écris ce billet (rendez-vous dans deux mois pour comparer).

D'où il ressort que la part des États-Unis sur le marché mondial de la recherche est de peu supérieure à ... 20% ! Mon estimation se basant sur les chiffres communiqués par Jeff Weiner, Vice-Président Senior de Yahoo chargé de la recherche et des places de marché, lors de la présentation 2006 aux analystes, qui font état d'1 milliard de recherches par jour, données confirmées et corroborées par Bob Ivins, de ... comScore, qui chiffre le total mensuel à 33 milliards. On s'y retrouve...


On aurait pu s'attendre à plus, je vous l'accorde. Pourtant cette donnée est recoupée par les statistiques sur l'usage de l'Internet, puisque le pourcentage crédité au continent Nord-Américain est de 22,2%, avec une évolution de 110,3% sur la période 2000-2005, qui reste quand même la progression la plus basse (!) des sept macro-régions examinées. Comme quoi, avec les chiffres, tout est relatif...


Ces mêmes statistiques montrent d'ailleurs une population mondiale d'internautes correspondant (et même légèrement supérieure) aux prévisions de Yahoo :


qui estime dans ce même document l'ensemble du marché publicitaire en ligne à 31 milliards de dollars pour cette année, chiffre qui devrait presque doubler à l'horizon 2010...


(Vu que la part du lion revient à l'Asie, en taille et en croissance, on comprend mieux pourquoi chez GYM & Co. ça se bouscule au portillon pour pénétrer le marché chinois...)

[MàJ - 13 juin 2006] Je viens de découvrir (via SearchEngineWatch) un article du Washington Post daté d'octobre 2003, signé Leslie Walker, intitulé « To Place Ads, Google Searches For Best Bidders », qui dit ceci :
En valeur, l'industrie publicitaire liée à la recherche est passé de presque rien il y a deux ans (en 2001, NdT) à 1,5 milliard $ cette année, avec un prévisionnel de croissance estimé à 7 milliards $ en 2007, selon Safa Rashtchy, analyste chez U.S. Bancorp Piper Jaffray...

(From almost nothing two years ago, search [advertising] is now a $1.5 billion-a-year industry, growing to $7 billion by 2007," Safa Rashtchy, an analyst at U.S. Bancorp Piper Jaffray...)
Donc, en comparant les 7 milliards prévus il y a trois ans aux presque 38 milliards (!) prévus cette année pour 2007, ça donne vraiment une idée de la croissance exponentielle du marché publicitaire sur Internet, qui va en fait réaliser un CA supérieur de plus de 30 milliards $ à celui de ... 2003 ! Je me rappelle encore l'époque, toute proche, où les marchands du monde entier disaient : « Oui, Internet, c'est bien, mais comment savoir si nous pourrons y rentabiliser nos affaires... » On croit rêver ! Et je vous dis pas lorsque la téléphonie mobile va débarquer...

* * *

Concernant l'évaluation du marché publicitaire européen en ligne (voir d'autres chiffres détaillés ici), on peut l'estimer sans crainte de se tromper à 5 milliards d'Euros, puisqu'une recherche conjointe de Digital Strategy Consulting Ltd. et de l'Interactive Advertising Bureau - Europe évaluait par défaut les dépenses des Européens à plus de 4 milliards d'Euros pour l'année dernière, avec la répartition suivante entre pays :


les trois plus gros marchés étant le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne. Moi qui vis en Italie, je suis frappé de voir la part de marché attribuée à ce pays (3,4% !), où la population des internautes a un taux de pénétration (par rapport à la population générale) et un taux d'utilisation de l'Internet supérieurs à la France :


Donc, un tel écart s'explique difficilement. Il faudra voir dans quelle mesure le taux de croissance annuel pondéré (CAGR, ou Compound Annual Growth Rate), dont Yahoo prévoit une progression marquée dans tous les compartiments (peuple des internautes, taille du marché de la recherche et opportunités publicitaires), s'applique à l'Italie (pour qui s'y intéresse). À suivre...

Enfin, si l'on pose en hypothèse - réaliste - que Google détient à lui seul la moitié du gâteau, on comprendra mieux les formidables enjeux économiques qui se cachent derrière ces chiffres, et expliquent la lutte furieuse de tous les acteurs en présence.

Dernières remarques :
  1. L'immense potentiel publicitaire sur Internet est étroitement lié au marché de la recherche, dont les premiers acteurs par excellence sont les moteurs. Leur influence s'étend d'ailleurs bien au-delà des seuls achats en ligne... Doubleclick, leader dans la technologie publicitaire en ligne, concluait une étude intitulée « La recherche préalable à l'achat » (Search Before the Purchase), commandée l'année dernière, en tirant les enseignements suivants :
    • La recherche joue un rôle dans à peu près la moitié des achats en ligne ;
    • La plupart des activités de recherche préliminaires à l'achat (recherches et clics) concernent des mots clés génériques plutôt que des marques ;
    • Plus les activités de recherche sont proches de l'achat, plus les mots clés liés aux marques sont présents ;
    • Nombre d'acheteurs font leurs recherches préparatoires bien avant l'acte d'achat ;
    • Les mots clés génériques sont une occasion de capter l'internaute pour l'engager dans le cycle d'achat ;
    • Les études qui analysent les résultats des recherches (ventes et retours sur investissement) en se basant sur un laps de temps trop bref avant le passage à l'acte ne prennent pas en compte la valeur des recherches génériques menées plus en amont du cycle d'achat.

    [MàJ - 14 juin 2006] Nouvelle découverte hier : le tableau ci-dessous nous donnent les revenus pour 1000 recherches (44,1 $ pour Google contre 34,1 $ au premier trimestre 2006), je vous laisse faire les multiplications !...


  2. Dans la présentation de Yahoo, qui prône une approche holistique au marché publicitaire (du grec holos, entier, complet, qui consiste en gros à traiter le tout plutôt que les parties), l'une des solutions proposées avec insistance est l'adoption des formats normalisés de l'Interactive Advertising Bureau (IAB Standardization) dans le cadre de la monétisation de ses services.

À mon avis, Yahoo confond le contenant et le contenu, contenu qui fera l'objet d'un prochain billet...


P.S. Question subsidiaire : dans la monétisation à outrance de tout et n'importe quoi se profilant à l'horizon, selon vous quelle sera la part des blogs ? Voir mon avis sur la question dans la dérive publicitaire sur Internet et les incohérences de Google (entre autres)...

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