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jeudi 15 janvier 2009

Quensis, concepteur de noms de marques

La création de noms de marque est un monde que je découvre, et chaque fois que je peux, je parle de Quensis, société concepteur de noms (de marques, de domaines, de produits, de tout ce que vous voulez) à laquelle je collabore.

Cette fois, l'occasion m'en est donnée par une interview de Delphine Parlier et Alban Nérot parue sur Décideurs.tv. Si vous voulez mieux saisir les enjeux de la création de marque en 10 minutes, écoutez, c'est très instructif :

How to create an available drug name? Find out by watching Quensis in a video with Bouchara-Recordati, interviewed by Décideurs TV
En revanche si vous préférez lire, vous consulterez avec profit le communiqué de presse publié à l'occasion du lancement d'Isimig, l'antimigraineux des Laboratoires Bouchara-Recordati (où Alban Nérot est Chef de Produits) dont Quensis a signé la création du nom.


Précisons tout d'abord que ce billet n'est pas QUE de la publicité, mais aussi une tentative d'explication sommaire pour présenter quelques-uns des enjeux généralement méconnus - marketing, juridiques et techniques - que cache la conception de noms.

Et sur ce marché, c'est l'industrie pharmaceutique qui a les exigences les plus poussées, et donc, les plus difficiles à satisfaire. Extrait du communiqué :
Par ailleurs, Quensis a développé un outil complémentaire - le « Similar2 » - destiné à répondre aux contraintes spécifiques de l’AFSSAPS en matière de sélection de noms de médicaments. Le champ des vérifications automatiques des noms créés est élargi aux similitudes à 2 lettres.

L’algorithme est complexe car si les similitudes à une lettre près se comptent en centaines seulement (5x25 + 2x26 = 177 combinaisons pour un nom de 5 lettres : 5 X 25 + 26x2 pour les lettres avant ou après ce nom de 5 lettres), les vérifications des similitudes à 2 lettres près imposent des calculs hautement plus complexes. Il y est question de plus de 125 x 125 combinaisons différentes pour un simple nom de 5 lettres, soit plus de 15.625 combinaisons pour un seul nom, à vérifier par rapport à plusieurs dizaines de milliers de marques enregistrées. L’outil « Similar2 » a été testé avec succès. Il constitue une réponse concrète aux problématiques de création de noms dans l’industrie pharmaceutique.
Tout ça pour vous donner une idée de ce que peut cacher la conception d'un nom de marque.

Autre exemple : lorsque vous citez des noms de marques notoires - Google, Kodak, Hermès, L'Oréal, LVMH, etc. -, savez-vous que chacun de ces noms est définissable ?

On dira par exemple que Google est un logatome ou qu'Isimig est une trace signifiante, une double trace d'ailleurs, puisque le nom reprend à la fois la racine "mig" de migraine et la trace phonétique "isi" (easy), etc.

C'est d'ailleurs un peu le même modèle qu'Adscriptor, où l'on a une superposition d'Ad - ou Ads - (Advertisement en anglais, l'équivalent de notre "pub") et de Scriptor, mot latin qui a la même racine que Scriptum (comme dans P.S., l'écrit) ou Scriptura (écriture) et a plusieurs sens en latin : secrétaire, copiste, écrivain, auteur, rédacteur, et même législateur, ou encore historien (celui qui rédige...). Ceci dit Adscriptor a encore d'autres caractéristiques, puisque c'est également un mot qui existe en espagnol (où il qualifie la fonction spécifique d'un professeur, malgré mes recherches je n'ai jamais très bien compris de quoi il s'agit vraiment), formé à partir de deux autres morphèmes existants, un mot et un préfixe latins.

Je vous expose ça de façon simpliste, sans dévoiler les secrets du savoir-faire de Quensis, qui sont le fruit de plus de 20 ans de travail et de réflexion de Jean-Philippe Hermand, scientifique et linguiste.

Pour ma part, donc, je me contenterai de scripteur :-) Toutefois, lorsque j'ai trouvé ce nom de tête, j'ignorais absolument tout de ce que je vous raconte aujourd'hui !

Ainsi, on peut décomposer n'importe quel nom de marque pour l'inclure ensuite dans une catégorie plus généralisable où l'on aura telle ou telle caractéristique, sans compter les modèles de dénomination mixtes, etc.

Moi qui m'intéresse depuis toujours aux mots, de leur formation à leurs sens et leur évolution à travers les étymologies successives, je peux vous dire que travailler avec Quensis c'est un peu le nirvana : je suis émerveillé par leurs outils, c'est comme si vous mettiez le plus beau joujou du monde entre les mains d'un gosse...

J'en ai déjà parlé ici, mais si vous souhaitez approfondir, je vous conseille cette autre interview parue sur YouVox.

Et surtout, si vous devez créer un nom de marque, n'allez pas chercher plus loin. :-)


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5 commentaires:

Szarah a dit…

"Précisons tout d'abord que ce billet n'est pas QUE de la publicité, (...)"

Très efficace : votre texte m'a donné la migraine et j'ai réglé le souci avec un IsiMig :) (joke)

Des billets aussi denses d'informations, qu'ils soient sponsorisés ou pas, j'en redemande.

PS : votre captcha m'a réclamé "tolaxelu", faut-il y voir une trace de signifiant ou est-ce un logatome ?

Jean-Marie Le Ray a dit…

Szarah,

Le captcha dépend de Blogger, mais oui, dans ce cas, "tolaxelu" est bien un logatome.

@ Guillaume, qui a commenté ce billet sous un autre billet qui n'a rien à voir avec celui-ci, en disant :

[quote]ce billet n'est pas QUE de la publicité, mais aussi une tentative d'explication sommaire [/quote]

« C'EST de la pub... »

Je répète, ce n'est pas QUE de la pub. Il y a des pubs qui ne sont QUE de la pub, alors que ce billet donne aussi des informations indépendantes de Quensis.

Ceci dit on va pas en faire un fromage, je fais de la pub à qui je veux, quand je veux, je vois pas où est le problème !

Quand je fais 50 ou 100 billets sur Google, Facebook, Yahoo ou autre, je leur fais de la pub.

Donc quelle est la différence ?

J-M

Szarah a dit…

Puisque vous parlez de Facebook ... avez-vous lu ceci ?

Traque sur Internet.
C'est créatif mais est-ce que c'est digne ou même décent ?
(Et supprimez ce message s'il est trop hors-sujet, pas de souci).

Jean-Marie Le Ray a dit…

Szarah,

Oui, j'ai lu ça ce matin, je suis en train de préparer un billet dessus.

phenazepam a dit…

J'ai passé la journée à chercher un bon blog sur le sujet. Qu'est ce qu'il y a comme blogs nuls et moches. Et là je suis vraiment bien tombée sur le votre .......... alors je vous le dis tout net : très très bon votre blog. Enfin quelque chose de bien sur ce sujet. Continuez comme ça, parce que moi je suis votre flux dès aujourd'hui, vous m'avez conquise ;-)! phenazepam