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jeudi 16 octobre 2008

Quensis dans le Wall Street Journal !

Quensis dans le Wall Street Journal !

Que voulez-vous ? C'est pas tous les jours qu'on est cité dans le Wall Street Journal !

Quensis (newsletter...), la société avec laquelle je collabore en tant que rédacteur et créateur de noms (je vous en ai déjà parlé à propos des 17 millions de parkings...), vient d'être citée dans un article de Ben Worthen intitulé Naming Rights, qui s'inscrit dans un dossier consacré aux PME.

Or vu que la création des nouvelles extensions pour les marques ne sera pas à la portée de tout le monde, Delphine Parlier, co-fondatrice de Quensis, y signale très brièvement les difficultés que rencontrent de plus en plus fréquemment les sociétés qui souhaitent avoir un nom, ou une marque, disponible en .COM. Notamment sur les noms courts, en voie d'épuisement.

Ou comment résumer en une phrase ce que nous avons décrit en 4 pages dans la Revue des Marques du mois d'avril 2008 (n° 62), dans un article intitulé Cherche nom de marque ... disponible, co-signé par Jean-Philippe Hermand, créateur de Quensis, et moi-même.

Articulé autour des chapitres suivants :

- D'hier ... à aujourd'hui
- Production des noms
- Les cinq sens du créateur
- Le sixième sens du décideur
- Du bon usage du naming

Je vous en livre un extrait, histoire de vous mettre l'eau à la bouche :

- Le sixième sens du décideur

« Le processus décisionnel est un continuum du début (amont) à la fin (aval) de la création ; celle-ci intègre trois composantes, nous l’avons vu : du sens, de la forme, et du juridique.
  1. La production de sens revient à l’homme.
  2. La production formelle s’appuie sur la stupéfiante créativité algorithmique des logiciels. La raison en est simple : une machine à traitement formel n’a aucun tabou, elle produit des formes de toute nature, très rapidement et en très grande quantité.
  3. La vérification juridique est un passage obligé, dont l’issue échappe à toute démarche créative, puisque la première vertu d’un nom, c’est d’être disponible.
Un magazine à grand tirage fournit un bon exemple des rouages de la prise de décision : quelle photo publier à la une pour couvrir l’actu au plus près ? Une photo de reportage, c’est :
  • être là où il faut quand il faut : décisionnel amont ;
  • prendre 1000 photos : production formelle ;
  • choisir la meilleure : décisionnel aval.
Une seule photo : le choc de l’image. Un seul choix : le poids du nom.

Oui mais voilà : seul le décideur pondère. Grâce à sa culture, son expertise, sa sensibilité. Acquises par son expérience davantage que dans les livres. Il y a des règles, elles sont assimilées, mais aucune n’est figée a priori : la créativité décisionnelle peut jouer dans les règles (localisation d’une forme particulièrement brillante au sein d’un modèle conforme), ou se jouer des règles (rupture paradigmatique par le choix en amont d’un modèle de dénomination non conforme aux us et coutumes de l’univers considéré).

C’est la primauté de l’homme sur la machine. Jamais une machine n’aura conscience de respirer une fragrance. Seul le créateur sentira l’odeur des mots. Seul le décideur appellera son parfum N° 5. Ou plutôt, dans ce cas, la décideuse :
- Créateur de parfum à la cour des tsars de Russie, Ernest Beaux présenta à Coco Chanel deux séries d’échantillons numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. Elle choisit l’échantillon n° 5. À la question « Quel nom allez-vous lui donner ? », elle répondit : « Je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons-lui le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance. »
Quelques gouttes de rupture, pour un parfum mémorable… »

Où l'on voit que pour une société, la création d'une marque est peut-être bien la première opération marketing, primordiale, celle qui conditionnera toute la suite...

J'espère que vous vous rappellerez de Quensis ! (newsletter...)


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