Pages

mercredi 9 août 2006

Blogs et entreprises : pour une communication de rupture

Blogs et entreprises : pour une communication de rupture

Entreprises 2.0 et blogs : mythes et réalités... (deuxième partie)

En choisissant le titre de ce billet, j’ai hésité entre Blogs et entreprises ou Entreprises et blogs, en optant finalement pour la première solution, puisque dans le binôme Blogs/Entreprises, la nouveauté ce sont les blogs, pas les entreprises, qui existaient bien avant les premiers.

Autre précision qui s'impose : les termes « entreprise(s) » et « marque(s) » sont parfaitement interchangeables dans l'intégralité de ce billet...

La nouveauté des blogs
Blogs et entreprises : les "pour"...
Blogueur(s) d'entreprise

* * *

La nouveauté des blogs

Le dernier rapport de David Sifry, boss de Technorati, nous dit, entre autres :
  • Technorati assure à présent le suivi de plus de 50 millions de blogs ;
  • La Blogosphère est 100 fois plus grosse qu’il y a 3 ans à peine, et sa taille double tous les 200 jours ;
  • De janvier 2004 à juillet 2006, le nombre de blogs suivis par Technorati a continué de doubler tous les 5 à 7 mois ;
  • Environ 175 000 nouveaux blogs sont créés chaque jour, ce qui signifie une moyenne de 2 blogs à la seconde ;
  • Le volume total de publication des billets continue de s’accroître, avec environ 1,6 millions d’articles par jour, soit à peu près 18,6 billets par seconde, un volume qui a pratiquement doublé d’une année sur l’autre, etc.
Non seulement le phénomène ne faiblit pas, mais il augmente de façon exponentielle et s’installe dans la durée…

Or face à cette explosion de contenu, généré pour la plupart par des particuliers, que font les entreprises ? À part être circonspectes et rester dans l’expectative. Mais qu’attendent-elles au juste ? Le savent-elles ? Je ne pense pas…

Il y a moins d’un an, un article du Journal du Net intitulé Cinq clés pour réussir son blog d'entreprise commençait ainsi : « 30 millions de blogs dans le monde.. et moi, et moi, et moi ? » Avant d’énumérer 5 clés de réussite :
  1. Jouer la transparence
  2. Interdit d'interdire
  3. Apporter une valeur ajoutée
  4. Bloguer régulièrement
  5. S'ouvrir sur l'extérieur
Donc, 11 mois et 20 millions de blogs plus tard, nous allons essayer de dresser un petit vade-mecum à l'intention des dirigeants francophones, en espérant que les sociétés françaises rejoindront bientôt leurs homologues d'Outre-Atlantique, où 1 grosse entreprise sur 3 tiendrait déjà son blog. Et en essayant de sortir un peu des sentiers battus et des discours balisés.

En effet, selon Burson-Marsteller, l’influence du web est un phénomène irréversible :
  • 91 % des dircoms interrogés estiment très importante ou assez importante la place du web dans la formation de l’opinion concernant la réputation des entreprises en général...
  • Un mouvement qui devrait se poursuivre dans les prochaines années selon 92 % d’entre eux.
  • Pour 75 %, les forums/ groupes de discussion sont un élément clé dans la constitution de l’opinion sur le web concernant un produit, un service ou une entreprise.
  • 60 % pensent de même des blogs, 50 % des sites d’avis de consommateurs… et seulement 29 % estiment que les sites des entreprises ont la même influence.
Ainsi, il semble qu'un certain consensus se dégage sur l'importance d'une présence Web en général, et des blogs en particulier.

Or dans le PIF les blogs d'entreprise brillent par leur absence, ce qui traduit - ou trahit - leur frilosité, puisque les quelques "contre" (le blog ne correspond pas forcément à toutes les cultures d’entreprise, problèmes d'ordre juridique, etc.) l'emportent apparemment haut la main sur les nombreux "pour" en les empêchant d'oser... [Début]

Blogs et entreprises : les "pour"...

Indépendamment de la cible - commerciale et/ou non-commerciale - de la communication corporate, il est clair que les blogs doivent désormais s'inscrire dans la stratégie globale de communication de toute entreprise, en interne, certes, mais aussi et surtout en externe, tant pour affirmer son identité que pour cultiver son image, gérer sa réputation et asseoir sa notoriété auprès de l'opinion publique.

Je qualifierais l'expression par les blogs comme de la communication de terrain, un discours de proximité qui doit susciter le dialogue en permanence, signe inéluctable que l'entreprise est à l'écoute de son public.
En outre, grâce aux retours d'info des utilisateurs, le blog participe au système de veille de l'entreprise et fournit des indicateurs irremplaçables de la façon dont celle-ci est perçue à l'extérieur. En bien ou en mal...

Il est sûr qu'en France, où les gens expriment plus volontiers et plus fortement leurs mécontentements et leurs critiques que leur satisfaction et leur gratitude, l'entreprise qui blogue s'expose à des réactions parfois dures, langue de bois s'abstenir.

Pour autant, c'est une excellente occasion de transformer le négatif en positif et de travailler sur le message pour mieux faire passer les valeurs que la société est censée véhiculer.

D'ailleurs, l'entreprise qui ne blogue pas est-elle moins exposée aux rumeurs ? Au contraire, les bruits incontrôlés deviennent vite incontrôlables et doivent être combattus sur le terrain même où ils naissent.

La communication de terrain, c'est un peu comme la communication de crise, mieux vaut s'y préparer à temps pour éviter de se laisser surprendre le moment venu. Apprendre à maîtriser la situation plutôt que faire dans l’improvisation, avec à la clé des conséquences catastrophiques et des préjudices considérables en termes d’image et de crédibilité. À ce jeu, les entreprises ont beaucoup plus à perdre qu’à gagner...

Inutile ensuite d'invoquer des circonstances atténuantes ou de mettre la tête dans le sable, le remède serait pire que le mal. Sous peine de lynchage médiatique, difficile à juguler lorsqu'il est lancé, voire impossible à rattraper...

Maîtres mots et concepts clés, en vrac :
  • faire face à la réalité en assumant ses responsabilités quoi qu'il arrive : ce n’est pas parce qu’on refoule le réel qu’il n’existe pas. D’ailleurs, plus on tente de le dissimuler, plus il jaillit avec un regain de vigueur, avec une force éruptive destructrice ;
  • apprivoiser les blogs pour en contrôler l’impact, ou du moins pour apprendre à gérer efficacement son capital réputation ;
  • valoriser les points forts et analyser les faiblesses telles que révélées par des acteurs externes à l’entreprise (clients insatisfaits, utilisateurs critiques, etc.) ;
  • être sincère et pédagogique (comme Michel-Édouard Leclerc) ;
  • faire fi de l’attentisme et de l’immobilisme, favoriser l'action, la réactivité, l'interactivité, la proactivité ;
  • identifier les ressources humaines, au sein de l'entreprise ou en dehors, qui en seront les dignes porte-parole ;
  • ne jamais perdre de vue qu'il vaut mieux prévenir que guérir...
[Début]

Blogueur(s) d'entreprise

Pour conclure sur la définition du blogueur d'entreprise tel que je le conçois, à la fois individuellement et collectivement (au sein d'une équipe de blogueurs, puisque les grands groupes ont mille facettes), permettez-moi de citer ma réponse à la question : « Imagine que tu tires une carte chance professionnelle : le travail de tes rêves, avec le rôle que tu désires, dans le contexte que tu aimes, dans le secteur qui t’attire... celui que tu ne quitterais pour rien au monde. Raconte-nous à quoi tout cela ressemblerait. », posée dans le cadre du Blog Emploi Challenge :
Concepteur-rédacteur / blogueur professionnel au service d’un grand groupe STIC, genre électron libre chargé de faire le trait d’union entre l’entreprise et ses utilisateurs/clients potentiels.
Autre exemple : consultant / télétravailleur pour une société étrangère ou non, qui voudrait échanger avec les internautes francophones. En développant par le contenu et l’interaction un positionnement original, une signature, reconnaissables. Mon vaste background technique m’autorise toute sorte de sujets. Un peu sur le modèle Microsoft / Robert Scoble (lorsqu’il y était encore !).
Les gens ont moins besoin de dialoguer avec une entité qu’avec une personne clairement identifiée, quelqu’un à qui vous pouvez donner un nom et un visage. Vous ne discutez pas avec Google, avec Matt Cutts, si.
Converser, c’est personnel, ça demande un suivi, durable, individualisé, ou comment voulez-vous fidéliser votre prospect s’il a l’impression de parler aux murs ? Dans ce cadre, le blog s’avère être un outil complémentaire, précieux (dorénavant indispensable ?), dynamique, vivant, ouvert à la dialectique. Une interface société-utilisateurs ou marque-consommateurs offrant une présence, une stabilité et une proximité impossibles à cibler avec un site institutionnel. Certains politiques / dirigeants l’ont fort bien compris…
Pour conclure, ma théorie appliquée au réel : Ask.com, désireux de s’implanter en France, a récemment tenté de lancer son blog maison en français, en partenariat avec Abondance. Un vrai désastre. Retiré en moins d’un mois. Pas étonnant ! Leur premier – et seul – billet était d’une platitude exemplaire, une énumération de banalités, un concentré de ce qu’il vaut mieux éviter de faire ou dire. Sans caractère et sans commentaire. Écrit en bon français, une condition nécessaire, certes, mais pas suffisante. « Il fait beau, le ciel est bleu », est une phrase impeccablement construite. Il n’empêche qu’elle vous donne l’irrépressible envie de cliquer pour aller voir … ailleurs, le temps qu’il fait !
One click away. La formule anglo-saxonne met dans le mille. Or pour gagner des parts de marché, un moteur comme Ask a plus que jamais besoin de nouer le dialogue, le problème n’est en aucun cas de manquer de moyens, mais plutôt de faire évoluer les mentalités, d’identifier les ressources humaines clés. Ils auraient dû essayer mes services… Dommage, leur initiative allait dans le bon sens !
Alors, les blogs et les entreprises, communication officielle ou officieuse ? En tout état de cause, une communication de rupture... [Début]


Tags , , , , , ,

2 commentaires:

Sylvain a dit…

Le positionnement du blog dans l'entreprise ou plutôt le positionnement de l'entreprise sur son blog ... vaste sujet qui anime pas mal de discussions sur le net.
Même si certain soutiennent le contraire, la première finalité réelle du blog d'entreprise est d'être un outil de marketing viral. Malheureusement beaucoup d'entreprises cédent à la facilité pour générer du traffic. La récupération du coup de tête de Zidane en est un exemple flagrant et navrant.

Jean-Marie Le Ray a dit…

Sylvain,

Ce dont je suis convaincu, c'est que les blogs d'entreprise représentent un gisement brut énorme qui est encore totalement inexploité et dont on n'aperçoit même pas les implications, à commencer par les entreprises elles-mêmes. Mais on y viendra, c'est obligé (enfin, c'est ce que je crois :-)

Jean-Marie