Pages

vendredi 11 août 2006

Entreprises 2.0 et blogs : mythes et réalités...

Entreprises 2.0 et blogs : mythes et réalités...

Suite de mon précédent billet, intitulé Blogs et entreprises : pour une communication de rupture. Comme le commentait justement Sylvain, le sujet est vaste et anime pas mal de discussions sur le Net. C'est ainsi qu'au cours de mes recherches j'ai exploré de nombreuses ressources, qui ne font certes pas le tour de la question mais ont le mérite de nous proposer un nouvel éclairage.

Passage en revue.

Tout d'abord c'est la découverte d'un rapport de 47 pages d'Avenue A / Razorfish sur les Meilleures Pratiques de l’Intranet, via le blog de Bertrand Duperrin, qui nous en fournit un excellent compte-rendu. À lire l'un et l'autre. Inutile donc de répéter ce qu'explique si bien Bertrand, je préfère m'attarder sur quelques graphiques où il est question des blogs (en Intranet).

Bien que l'année 2005 soit considérée par l'étude comme l'année du blogging, aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise (2005 was most certainly the year for blogging, both outside and inside the enterprise), sur 274 cadres interrogés, seuls 32 incluraient les blogs comme un élément important d'une suite technologique idéale, tandis que 19 les utiliseraient au travail et 36 en dehors !

Or quand l'on sait que ce rapport analyse les applications Web 2.0 axées sur les nécessités de l'utilisateur (comme indiqué en sous-titre : “A User-Driven Web 2.0 perspective”), ces pourcentages ridiculement bas donnent une idée claire de la distance qu'il reste à parcourir pour faire évoluer les mentalités...


* * *

Passons maintenant au blog de Charlene Li, analyste chez Forrester, qui s'est penchée sur les solutions techniques mises à la disposition des entreprises, où l'on constate que quelques acteurs spécialisés se taillent la part du lion, dont Six Apart (société chère à Loïc Le Meur, avec Movable Type et Typepad), Wordpress et iUpload.


Ignorant tout de cette dernière, j'ai visité le site où une image en page d'accueil n'a pas manqué d'attirer mon regard :


Il s'agit d'un rapport librement téléchargeable (il suffit de remplir 5 lignes de formulaire), intitulé « Bloguer en entreprise : mythes et réalités ». Une étude commandée par iUpload et réalisée par Guidewire Group en octobre 2005, une vraie mine d'or ! Où l’on apprend entre autres que ce sont surtout les PME qui ont intégré les blogs à leur stratégie de communication, et que le phénomène va en s’amplifiant : 57% des entreprises qui bloguaient déjà envisageaient d’étendre leurs activités, et 70% de celles qui ne bloguaient pas encore prévoyaient de le faire à brève échéance.

Sans m’attarder sur ces données, collectées il y a presque un an, une éternité sur Internet et la Blogosphère en particulier (sur les presque 20 millions de nouveaux blogs créés depuis, combien de blogs d’entreprise ?), je préfère m’intéresser aux cinq mythes et réalités décortiqués par le rapport. Je les ai donc contactés pour obtenir l'autorisation d'en traduire une synthèse, autorisation gentiment accordée.

* * *
Mythe n° 1 : Les lignes directrices sont la panacée pour réduire les risques liés au blogging d’entreprise

L’un des dangers potentiels étant que les blogs corporate puissent révéler des informations confidentielles, beaucoup d’efforts ont été déployés pour développer des lignes directrices destinées aux blogueurs de l’entreprise. De bonnes intentions qui n’ont concrètement débouché sur aucun effet significatif.

Réalité n° 1 : Pour limiter les risques, les entreprises doivent mettre en place des procédures administratives de contrôle

Les lignes directrices n’ont pas eu les résultats positifs escomptés car elles se basent sur un postulat erroné : les appliquer permettrait de conserver la « pureté » des blogs, tout en réduisant les risques inhérents à la nature ouverte et informelle du support blog. Selon Robin Hopper, PDG d’iUpload, «les directives sont une composante utile d'une stratégie de blogging, mais nos recherches et notre expérience nous prouvent qu’à ce jour les initiatives réussies implémentent des outils et des procédures administratives de contrôle », un moyen d’empêcher que les blogueurs puissent laisser filtrer par inadvertance du contenu inapproprié, non destiné au public.

* * *

Mythe n° 2 : Pour réussir un blog corporate, les entreprises doivent identifier les ressources humaines ad hoc

Dans beaucoup de blogs d'entreprise, les blogueurs sont triés sur le volet pour représenter au mieux la compagnie. Il s’agit soit de salariés de la société, soit de consultants marketing externes.
Pour autant, le message est trop souvent calqué sur le discours institutionnel et destiné à promouvoir les produits et initiatives que l’entreprise veut mettre en avant. À l’opposé, les salariés experts impliqués dans le développement de ces produits sont tenus à l’écart.

Réalité n° 2 : Les blogs peuvent et doivent être largement distribués, sous forme de catalyseurs des connaissances personnelles, et obéir à des règles visant à libérer le meilleur contenu au bon moment et aux bons destinataires…

D’après Robin Hopper, « l’une des erreurs plus répandues consiste pour les entreprises à vouloir contrôler le pourquoi et le comment du contenu généré », d’où un manque d’authenticité manifeste. Et d’ajouter que choisir «un ou plusieurs blogueurs pour leur demander de produire leur ration quotidienne de contenu de qualité est la recette idéale pour aller droit dans le mur. »

En revanche, les meilleures pratiques enseignent que les blogs doivent catalyser librement les connaissances des employés, pour produire du contenu proche des activités de tous les jours et commenter les problèmes industriels ou sectoriels en fournissant un éclairage original au bon moment et aux justes destinataires…

* * *

Mythe n° 3 : Les blogs sont aussi efficaces que des outils marketing ou de relations publiques

Dans l’étude commandée par iUpload et réalisée par Guidewire Group, plus de 60% des répondants ont indiqué qu'ils utilisent les blogs à des fins marketing ou de relations publiques.
Il y a là une absence de vision quant à la valeur intrinsèque que les blogs peuvent apporter à l'entreprise, et un manque de clairvoyance quant à l’utilisation défaillante des énormes quantités de contenu et d'informations qui alimentent les fonctions clés de l’entreprise (ventes, R&D, services client, etc.).

Réalité n° 3 : Les blogs devraient servir à améliorer les métiers fondamentaux de l’entreprise et les processus de communication transversaux à l'organisation

Nombre de réussites en matière de blogs vont au-delà des relations publiques et nouent le dialogue avec des groupes externes à la société, partenaires et clients, grâce à ce canal de communication fortement interactif et novateur. Les participants deviennent ainsi des vecteurs des valeurs véhiculées par l’entreprise.

* * *

Mythe n° 4 : Créer des blogueurs renommés est un élément clé du blogging

Robert Scoble et Jonathan Schwartz sont probablement deux des blogueurs corporate les plus connus d’Amérique, avec une audience quotidienne de milliers de visiteurs.
Des exemples d’ « évangélistes » de classe qui donnent l'impression erronée que chaque entreprise devrait générer un ou plusieurs porte-parole aussi célèbres.

Réalité n° 4 : Les blogs devraient exploiter au mieux des contenus en phase avec les initiatives de l'entreprise

Les blogs tels que nous les connaissons aujourd’hui sont un canal de communication en évolution profonde et constante. Au fur et à mesure que s’améliorent les technologies de blogging sous-jacentes et leur intégration aux autres formes de production de contenu des entreprises, les blogs individuels deviennent de moins en moins pertinents et s’effacent derrière la valeur du contenu, qui revêt une importance toujours plus cruciale.

Exemple d’impact de ces formes innovantes de blogging : le billet particulièrement réussi d’un employé de l’entreprise peut faire converger les clients vers d’autres ressources et/ou produits de celle-ci. Autre cas : un article digne d’intérêt peut être agrégé au service client sur le site institutionnel de l’entreprise ou sur l'Intranet.

* * *

Mythe n° 5 : Permettre de bloguer à tous les employés stimule le succès du programme de blogging de l'entreprise

Dernièrement, de grands groupes ont lancé des programmes de blogs corporate en fournissant des blogs individuels à leurs employés pour qu’ils y écrivent leurs expériences personnelles, leurs intérêts, leur pensées sur tout et n’importe quoi, etc. Une infobésité qui ne fait qu’ajouter à la confusion et finit par obtenir des résultats diamétralement opposés aux objectifs initiaux.

Réalité n° 5 : Une initiative réussie de blogging corporate exige dès le début la mise en place d’une infrastructure technologique robuste de backend

Pour réussir une stratégie de blogging corporate sur le long terme, un facteur clé de succès réside dans l’implémentation d’une infrastructure technologique de backend tenant compte à la fois des exigences de l’utilisateur final et de l’administrateur du système.
Pour l’entreprise, cela signifie pouvoir exploiter le contenu en phase avec ses finalités, et agréger les catégories et divisions transversales dans un blog centralisé.
Pour les visiteurs, c’est la possibilité de chercher comme sur Internet, par blogs, par catégories, par billets, par flux, etc.
Autre élément important : utiliser des modèles de blog intégrant la charte graphique de la marque, ainsi que des niveaux hiérarchiques de collaboration et de permission.
Le tout intégré à l'infrastructure technique existante : authentifications, abonnements, systèmes CRM, portails personnalisés, fonctionnalités de reporting et d'archivage, etc., afin de respecter la conformité aux normes juridiques ou législatives et aux règlements de l’organisation.

Lien connexe : Le blogging d’entreprise : entre mythes et réalités

Tags , , , , , ,

5 commentaires:

Regis a dit…

Moi qui suis en pleine rédaction d'un mémoire sur les blogs en entreprise, votre article tombe à pic !
Merci pour le lien vers cette étude :)

Jean-Marie Le Ray a dit…

Régis,

ces 2 études ;-)
J-M

Regis a dit…

Certes, ces 2 études, mais je faisait particulièrement référence à celle de GuideWire Group ;)

Carlos Diaz a dit…

Bravo et merci pour ce billet totalement en phase avec ce que nous essayons de faire avec blueKiwi.ww

Sylvain a dit…

Excellent article. Notre entreprise agit exactement sur ce segment. Merci de jouer en notre faveur ;-)