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jeudi 12 octobre 2006

Les intemporels de Google


Article initialement publié en postface du livre « Le monde selon Google », dont j'ai déjà rendu compte de la publication aux éditions Distriforce (préface de Jean Véronis), et que je vous engage à lire si vous voulez en savoir plus sur Google.


Je vous le propose aujourd'hui en accord avec les auteurs, Régis LANGLADE, Sébastien BALULA, Cyril LOUIS, Philippe TORLOTING et Patrick TOURNIER, que je remercie vivement pour leur disponibilité.

Seule l'introduction a été remaniée pour mieux cibler le texte, tant en fonction de l'actualité de ces jours-ci que du cadre de mon blog. Billet un peu long, à imprimer de préférence pour le lire à tête reposée, mais les liens hypertexte sont là pour vous faciliter la navigation et vous permettre d'approfondir à votre gré.

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Introduction
L’approche « aucune contrainte »
La pyramide des besoins selon Google
Google et l’informationaute
Build Brand Recognition
Le marketing selon Google
Conclusion

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Introduction

Depuis le début de la semaine, le Web planétaire bruisse du rachat de YouTube par Google pour un prix faramineux. Et les analyses tentatives d'analyse se multiplient pour tenter de percer l'inscrutable Google Strategy, et de comprendre la place où s'inscrit cette nouvelle pièce dans l'infini puzzle stratégique de Google afin de mieux en affiner le rapport signal-bruit.

Un puzzle particulièrement difficile à appréhender, vu le dynamisme bouillonnant des compères Page-Brin-Schmidt, des Google Labs et de la formidable machine économique qu’ils mettent en place avec ingéniosité, intelligence, savoir-faire, et une constance quasi-quotidienne !

Une effervescence telle que pas un jour ne se passe sans son lot d’infos et de rumeurs sur de nouveaux produits, nouveaux services, nouveaux procès, nouveaux records, nouveaux brevets, nouveaux scoops, etc., autant de tesselles d’une mosaïque éparpillée.

Une constance et une effervescence qui n'ont certes pas été démenties ces dernières semaines, avec la mise à disposition gratuite des Google Widgets et de nouveaux services trop nombreux (Sergey Brin dixit) !

L'info la plus notable restant le lancement de Google Docs (serait-ce un clin d'œil à Microsoft et à son fameux .DOC ?), qui n'est autre que l'avancée à peine masquée de Google Office et du futur Webtop, suite logicielle destinée à mettre définitivement au placard le Desktop et la suprématie bureautique de Microsoft, qui a déjà commis l'erreur incompréhensible de ne pas saisir l'émergence d'Internet à temps, et qui serait impardonnable de perdre le train du Web une seconde fois. Hasta la Vista ! [Début]

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L’approche « aucune contrainte »

Cette entrée en matière pour dire qu’esquisser une analyse de Google implique faire abstraction des contingences dictées par l’actualité, et se concentrer sur les fondamentaux atemporels de la firme, ceux qui caractérisent et distinguent sa culture d’entreprise indépendamment d’hier, aujourd’hui ou demain.

Formidable success story dans le plus pur style américain, Google a réalisé l’adéquation parfaite de la rencontre entre l’offre et la demande, en réussissant à offrir au peuple d’Internet ce qu’il voulait au moment où il le voulait, allant même jusqu’à anticiper ses exigences, exprimées autant qu’inexprimées.

Avant Google, la recherche sur Internet était considérée comme un service parmi tant d’autres, à peu près au même titre que la météo, les horaires de train, l’horoscope et autres babioles totalement anecdotiques. Même le champ de recherche était noyé dans la masse, un onglet minuscule où il n’y avait pas la place de saisir deux mots côte à côte !

En rupture totale avec cette approche – ou, pour mieux dire, avec cette absence d’approche –, Google a mis la recherche au cœur de la page, une belle grande page blanche avec au centre une ligne entière dédiée à ma quête d’information ! Là où la concurrence proposait une page d’accueil surchargée et encombrée de froufrous superflus, propre à l’égarement, Google a répliqué par une page claire, limpide, aérée. Ah ! Je respire, ne suis distrait par rien d’inutile et reste concentré sur ma réflexion : quel mot clé, quelle phrase clé, ma recherche sur Internet est d’abord une introspection… Penser à son objet exige de moi que je le définisse au plus près sous peine de passer à côté, dans cet océan, ce Mare magnum qu’est l’Internet !

Une infinitude où, entre domaine public et Web invisible, la masse liquide de l’information s’accroît de façon exponentielle. Ce phénomène a un nom : l’infobésité. Qui génère d’une part le bruit – trop d’informations tue l’information – et de l’autre le silence – ce que je cherche existe, je le sais, c’est là quelque part, mais je ne le trouve pas. Avec au final une réponse trop souvent inaudible, et un utilisateur désorienté, submergé par la profusion informationnelle.

Oui, probablement, voilà le principal secret de Google : avoir compris avant tout le monde qu’au cœur de l’Internet était la recherche, et qu’au cœur de la recherche était la pertinence. L’utilisateur cherche, Google trouve. Aussi simple que ça ! Une réponse de qualité. Quasi-instantanément, ce qui ne gâte rien !
Google = qualité + simplicité + rapidité d’accès à l’information pertinente, le triptyque gagnant du moteur ! Trois déterminants livrés en bundle comme disent les anglo-saxons, offre couplée…
En outre, dans ce cycle sans fin, plus la masse d’info augmente, plus la recherche devient nécessaire, et plus la qualité des réponses indispensable. Donc, tant que Google trouvera ce que l’utilisateur cherchera, celui-ci sera satisfait de celui-là. Et un utilisateur satisfait est un utilisateur fidélisé. Franchement, pourquoi aller voir ailleurs, d’autant plus que c’est moins bien et plus cher ! Voici l’autre atout imparable de Google : la gratuité !

Un exemple parfait de cette approche googlienne nous est donné avec Gmail, autre rupture majeure par rapport à ce qui se faisait en matière de courrier électronique, courriel et recherche sur Internet occupant de loin les deux premiers rangs des activités préférées des internautes.

Là encore, l’offre de Google désarçonne la concurrence : alors que les principaux fournisseurs de « comptes postaux » offraient des services « gratuits » aux capacités limitées, qui devenaient immédiatement payants dès qu’on avait la prétention incongrue d’oser exiger des prestations un peu plus qualitatives, Google annonce – un premier avril, s’il vous plaît ! – la mise à disposition gratuite :
  1. d’un espace initialement « bridé » à 1 Gigaoctet, doublé par la suite et encore extensible !
  2. d’un filtre anti-spam et anti-virus extrêmement puissant !
  3. d’une fonctionnalité d’indexation pour retrouver n’importe quel message en une fraction de seconde !
  4. etc. etc.
De plus avec la formule originale d’accès au service « sur invitation », Google s’assure un bouche à oreille planétaire qui ne se démentira plus et s’étendra même à d’autres produits / services de la firme.

Voici deux exemples de rupture majeure, la recherche et le courriel, avec à la base une seule et même approche gagnante : qualité + simplicité + rapidité + gratuité ! Une philosophie définie en toutes lettres dans la stratégie de Google, qualifiée d’approche « no constraints » :
  • aucune contrainte matérielle initiale, en termes de puissance de traitement, de capacités de stockage, de bande passante, etc. : d’où la possibilité d’offrir à l’utilisateur un service de qualité, rapide et convivial ;
  • aucune contrainte économique initiale, qui serait liée à la monétisation des services : être avant tout orienté utilisateur, les revenus suivront, d’où la gratuité…
Une approche « disruptive » originale, donc, essentiellement axée sur les besoins des utilisateurs, et visant à satisfaire ces besoins en priorité. Ce qui n’est pas toujours le cas de nombre d’autres organisations, loin s’en faut, pour qui les intérêts des actionnaires passent volontiers DEVANT ceux des utilisateurs-clients-consommateurs… [Début]

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La pyramide des besoins selon Google

Nous disions plus haut que « Google a réalisé l’adéquation parfaite de la rencontre entre l’offre et la demande ». En économie, le lieu de rencontre entre l’offre et la demande est ce qu’on appelle un marché. Dont les deux pôles sont, en simplifiant à l’extrême : les organisations d’une part, les utilisateurs de l’autre. Et où les premières cherchent constamment à connaître – pour mieux les anticiper et les servir – les motivations, les désirs et les besoins des seconds. Des désirs et des besoins hiérarchisés, qui sont le levier des motivations…

Or en appliquant une hiérarchisation en cinq classes, du genre pyramide de Maslow revue et corrigée pour Internet :
  • Classe I - Besoins matériels : ordinateurs, mobiles, consoles de jeux, dispositifs nomades, etc.
  • Classe II - Besoins logiciels : systèmes d’exploitation, programmes, applications, etc., qui font fonctionner ces matériels
  • Classe III - Besoins de connexion : socialité du réseau et identification, peuple des internautes, appartenance à des groupes, des forums, des communautés, etc.
  • Classe IV - Besoins de présence : être sur Internet, chercher sur Internet
  • Classe V - Besoins de visibilité : se positionner sur Internet, se faire trouver sur Internet (une présence invisible sur le Web n’ayant pas grand sens, dans la plupart des cas).
nous voyons que Google occupe déjà toutes les classes, peu ou prou, avec une nette prédilection pour se placer au sommet de la pyramide, des classes III à V, pour peu qu’on veuille appliquer ici aussi l’approche « no constraints » : aucune contrainte matérielle, aucune contrainte logicielle, « network is the computer ».

Par conséquent, juste pour la commodité du raisonnement, nous pourrions redéfinir ces trois classes supérieures en besoins primaires, secondaires et tertiaires, sans toutefois donner de priorité aux uns plutôt qu’aux autres vu leur interdépendance si étroite. Avec en outre, le besoin d’information transversal à ces trois catégories : ce n’est pas pour rien qu’on parle de systèmes d’information, de technologies de l’information, ou encore de société de l’information. À tel point que, si ce n’est déjà fait, l’homo œconomicus laissera bientôt sa place à l’informationaute !

Tel est, à mon avis, le futur cadre d’évolution de Google. [Début]

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Google et l’informationaute

À réalité nouvelle, désignation nouvelle ! À l’avenir, Internet ne sera plus réservé aux seuls internautes, mais aux informationautes lato sensu, à savoir tous les utilisateurs qui auront accès au réseau des réseaux depuis une plate-forme quelconque : les téléphonautes depuis le réseau téléphonique, les télénautes depuis la télévision, les ludonautes depuis les consoles de jeux, les « domonautes » depuis les électroménagers, etc. etc.

Ce que Google résume d’une simple phrase : « You don’t need to be at your desk to need an answer », soit, en d’autres termes, « Votre bureau n’est plus votre seul point d’accès à l’information ».
L’information, dénominateur commun à tous ces usagers. Qui expriment une demande en information gigantesque, planétaire, concomitante, multilingue…

Donc pour Google, la question est, sera : comment satisfaire ces besoins démultipliés ? Et comment les satisfaire avec la même facilité, rapidité, qualité, voire gratuité, le carré d’as qui a permis jusqu’à présent à la firme d’asseoir sa suprématie ?
Pour autant, il est probable que le futur de Google dépende étroitement des relations que la société réussira à nouer – ou non – avec les informationautes.

Tout va très vite sur Internet, et pour peu que l’expérience des utilisateurs ne corresponde plus à leurs attentes, celles et ceux qui ont fait le succès de Google hier pourraient bien être les mêmes qui décréteront son déclin demain.

Le challenge est ouvert 24/7/365, et comme dit Bill Gates en personne, dans cette hypercompétition, aucune erreur n’est permise.

En attendant, à la surprise de tout le monde, Google fait un sans faute et montre que la société n’a aucunement l’intention de s’endormir sur ses lauriers ! N’a-t-elle pas inscrit au rang de ses priorités stratégiques la nécessité d’œuvrer à la reconnaissance de la marque ? [Début]

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Build Brand Recognition

Ne trouvez-vous pas curieux qu’une marque comme Google, qui s’est hissée en moins de dix ans à la hauteur d’enseignes mondialement connues, voire qui les a dépassées, considère « stratégique » la nécessité de conforter toujours plus sa notoriété ? Qu’elle ne donne pas pour acquise sa reconnaissance actuelle, pourtant largement plébiscitée aux quatre coins du monde ?

D’après moi, la notion qui caractérise le mieux cette obsession qu’a Google de constamment bâtir sa réputation est l’universalité.

De son logo à sa devise en passant par la nature proclamée de sa mission, tout traduit ce désir, ce besoin d’universel chez Google.

Lorsque vous arrivez sur la page principale de Google, la couleur dominante est le blanc, celle qui fait ressortir toutes les autres, suivie du bleue, du rouge, du jaune, du vert et du noir, ce noir que l’on retrouve dans les pages de réponses à nos requêtes, où les résultats sont écrits … noir sur blanc !

Ces six couleurs dominantes correspondent aux couleurs simples décrites par Léonard de Vinci dans son Trattato della Pittura (Codex urbinas, n° 1270), traité sur la peinture probablement commencé aux alentours de l’an 1490, voilà plus de 5 siècles, où il définit déjà des couleurs primaires et secondaires :
« I semplici colori sono sei, de' quali il primo è bianco, (…) il giallo il secondo, il verde il terzo, l'azzurro il quarto, il rosso il quinto, il nero il sesto; ed il bianco metteremo per la luce senza la quale nessun colore veder si può, ed il giallo per la terra, il verde per l'acqua, l'azzurro per l'aria, ed il rosso per il fuoco, ed il nero per le tenebre, che stan sopra l'elemento del fuoco, perché non v'è materia o grossezza dove i raggi del sole abbiano a percuotere, e per conseguenza illuminare. »

Les six couleurs simples selon Léonard
(Nous avons les six couleurs simples, dont le blanc est la première, (…) le jaune la seconde, le vert la troisième, le bleu la quatrième, le rouge la cinquième, le noir la sixième ; nous choisissons le blanc pour la lumière, sans laquelle aucune autre couleur ne peut être vue, le jaune pour la terre, le vert pour l’eau, le bleu pour l’air, le rouge pour le feu, et le noir pour les ténèbres, qui sont au-dessus de l’élément feu, puisqu’on n’y trouve ni matière ni corps que les rayons du soleil pourraient irradier, et donc illuminer.)
Je ne sais si en choisissant leur logo Larry Page et Sergey Brin ont fait référence à l’œuvre de Léonard, grand prédécesseur et connaisseur de toutes les branches du savoir, mais la symbolique des couleurs de Google reprend bien cette totalité, origine étymologique du terme universalité, où les quatre éléments fondamentaux – la terre, l’eau, l’air et le feu – sont baignés de lumière et d’ombre – le blanc et le noir –, avec une nette prédominance du blanc, résultante de toutes les couleurs, symbole essentiel de pureté.

Un désir de pureté – de chasteté ? – qui transparaît jusque dans la devise de Google, Don’t be Evil (Ne sois pas le mal), qu’on pourrait croire sortie tout droit des Dix Commandements ! Vinton Cerf, père de l’Internet et du protocole TCP/IP n’a-t-il pas été recruté par Google comme Évangéliste en chef de l’Internet ? S’il est vrai que le nom fait la fonction…

Or quelle est la mission essentielle de cette « évangélisation » selon Google ? Elle consiste, selon les mots et concepts mêmes retenus par la firme, à « organiser l’information mondiale – toute l’information, et pas seulement une partie – et faire en sorte qu’elle soit universellement accessible et utilisable, dans toutes les langues, tous les pays, et sur tous les supports, en ligne et hors ligne… »

En d’autres temps quiconque aurait osé affirmer pareilles visées se serait immédiatement vu taxé de mégalomanie galopante, au mieux de démence, au pire d’hérésie !

Pourtant personne ne met aujourd’hui en doute que Google a les moyens de ses ambitions, que la société jouit d’un statut hors normes et qu’elle est devenue – bien plus qu’un simple moteur de recherche – un symbole. Je ne fais plus une recherche sur Internet, je google !

Une verbalisation déclinable dans toutes les langues qui en dit long sur le pouvoir de Google, je ne suis pas spécialiste mais je crois qu’on n’avait jamais vu pareille chose auparavant !

Et non, personne ne met plus en doute ni la capacité ni les compétences de Google, de poursuivre et réaliser son fol objectif, notamment grâce à son expertise en marketing ! [Début]

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Le marketing selon Google

La firme place la conquête du public sous le double signe de l’originalité et de l’interactivité.

Depuis sa création, Google est une société originale, à nulle autre pareille, qui ne fait jamais rien comme ses compétiteurs. Son entrée en bourse est d’ailleurs un modèle du genre, dont l’analyse sort largement des limites de cette modeste contribution, mais là encore en rupture totale avec ce qui se pratiquait avant. Certes, chaque entreprise a sa culture propre, c’est bien connu, mais Google pratique avec bonheur un marketing de la surprise et de la nouveauté, à un rythme tel qu’il devient pratiquement impossible à ses concurrents de relancer tout en restant crédibles !

D’où l’image durablement ancrée d’une société toujours à la pointe de l’innovation, fleuron du Web 2.0 (seule société à pouvoir se targuer d’une telle reconnaissance, parmi les géants de la recherche), en pleine santé financière, avec un potentiel de croissance prodigieux !

Oui, la mariée est jeune et belle, promise à un avenir radieux, or au lieu de jouer les bêcheuses – elle pourrait –, elle noue patiemment ses relations avec ses utilisateurs, dans un dialogue permanent (différence fondamentale avec Microsoft, par exemple, chez qui la communication est essentiellement unilatérale) où elle laisse volontiers la parole à ses interlocuteurs. Retour assuré !

Du reste, l’un des 7 principes marketing mis en avant par la société n’est-il pas : « Let others speak for you » (Laissez les autres parler pour vous) ?


Une interactivité qui se décline avec la mise en place de blogs « officiels » de Google, que toutes et tous peuvent fréquenter, et où toutes et tous peuvent librement intervenir.

Google est une entreprise à l’écoute, donc, pour qui l’informationaute est une personne responsable, majeure et vaccinée, digne d’être impliqué(e) au même titre que s’il ou elle faisait partie intégrante des communicateurs de l’entreprise ! Ainsi peut-on lire sur la page d’accueil de Google.com, en anglais (ne pas oublier qu’il s’agit d’une société américaine) : « Dissatisfied? Help us improve » (Vous êtes insatisfaits ? Aidez-nous à nous améliorer). Difficile d’être plus clair !

En fait, pour Google, rester simple et encourager l’interactivité est le meilleur moyen :
  • de parler aux utilisateurs un langage auquel ils sont sensibles
  • d’apprendre à les connaître pour mieux s’y adapter (les apprivoiser, en quelque sorte)
  • de parvenir à satisfaire leurs besoins et leurs goûts sans se montrer envahissant, sans heurter leurs habitudes, ce qu’ils supporteraient mal,
  • d’anticiper leurs attentes ou d’être réactif en temps voulu
  • de les influencer tout en se faisant discret, pour réussir à modifier leurs attitudes et leurs comportements dans un sens favorable à ses objectifs : la définition parfaite du Marketing !
[Début]

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Conclusion

Qualité, simplicité, rapidité, gratuité, universalité, originalité, interactivité, tels sont les maîtres mots de Google ! Les fondamentaux autour desquels Google a bâti, bâtit et continuera de bâtir, selon toute probabilité, son insolente réussite.

Google, une entreprise de rupture, une entreprise qui fascine, une entreprise dont l’avenir sera lié, comme toujours, à la qualité et la pertinence des réponses qu’elle apportera aux enjeux majeurs que le futur d’Internet nous réserve :
  • l’intégration de plus en plus étroite entre les sphères publique et privée, sociale et familiale, professionnelle et personnelle des individus ;
  • le traitement transparent des données personnelles et confidentielles, les garanties vis-à-vis des utilisateurs.
L’écueil que Google devra éviter (ou l'erreur stratégique, si erreur il y a), pourrait se situer au niveau d'un excès de « Thought leadership », que les informationautes finiraient par percevoir comme une réification (doublée d'une marchandisation) de leur personne, et d'une mainmise inacceptable sur certaines de leurs libertés fondamentales, telles que le droit à s'exprimer, à communiquer ou au respect de la vie privée de chacun et chacune. Avoir le réflexe Google, d’accord ; Google maître à penser, jamais ! Tant que la société restera à sa place, tout ira pour le mieux dans le meilleur du Web.
Dans ce cadre plus ou moins extensible, qualité, simplicité, rapidité, gratuité, universalité, originalité, interactivité demeureront les intemporels de Google !
[Début]

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3 commentaires:

Christophe Brasseur a dit…

Très intéressant. Cela peremt de mieux comprendre le phénomène Google.
Merci encore.

Jean-Marie Le Ray a dit…

Merci Christophe,

Je me demandais s'il y aurait au moins un lecteur qui arriverait jusqu'au bout :-)
Jean-Marie

Philippe a dit…

hihi Moi je suis arrivé jusqu'au bout et avant tout le monde ;)

Encore merci pour ton implication dans le projet JM !