Pages

jeudi 9 octobre 2008

Marques, blogs et classements

Marques, blogs et classements

Dans un contexte où les marques doivent et s'attendent à trouver de grandes idées MMM (multimédias, multicanaux et multiplateformes), commençons par cette citation de Shelly Lazarus (numéro 1 d'Ogilvy) :
Non seulement les clients sont ouverts, mais ils ont soif de découvrir tous les possibles. Pour un peu, ils sont déçus si vous leur soumettez un plan média semblable à ce qu'ils auraient pu voir deux ans auparavant. Ils veulent des idées neuves. Ils veulent savoir comment se comporter avec la blogosphère.

(There's not just an openness, but a hunger to see what's possible. There's almost disappointment when you bring a client a media plan that looks like something they would have seen two years ago. They want new ideas. They want to know how to deal with the blogosphere.)
Des idées neuves, et savoir comment se comporter avec la blogosphère : LA blogosphère.

Mondiale, celle qui englobe toutes les blogosphères, linguistiques et sectorielles. Les marques sont mondiales. Internet aussi. Et donc même les marques qui n'étaient pas mondiales avant Internet le deviennent forcément sur le Web. Restent les barrières linguistiques et culturelles, qui s'estompent chaque jour un peu plus...

Ainsi les marques sont fortement intéressées par le phénomène des réseaux sociaux, même si elles n'ont pas encore trouvé la clé pour transformer ces plateformes en "vecteurs commerciaux".

Ce n'est d'ailleurs pas de leur faute, car en fait les utilisateurs de Facebook, MySpace & Co. ne cliquent pratiquement jamais sur les pubs. Ou si peu. D'où l'apparition des widgets...

Mais comme tout nouveau support, ça demande du temps pour être apprivoisé. Ça exige que les marques soient à l'écoute, qu'elles prennent les bonnes décisions au bon moment, etc. Or la plupart du temps elles fonctionnent sur un mode de raisonnement 1.0, c'est-à-dire avec une bonne génération de retard, quand ce n'est pas plusieurs... Voir à titre d'exemple l'incroyable gâchis de Scrabulous, où Mattel et Hasbro ont littéralement cassé une dynamique qu'elles ne pourront plus - ni ne sauront plus - recréer. Une opportunité unique ... à jamais perdue !

Donc les marques aussi, et surtout, devraient apprendre à s'optimiser pour les médias sociaux, et bien au-delà à co-brander leurs contenus avec les acteurs - blogs, sites, réseaux sociaux, forums, etc. - en place (sans toutefois prétendre une illusoire exclusivité : aucun blogueur ne s'attachera jamais à une marque sous peine de perdre son identité). C'est-à-dire avec les acteurs qui touchent déjà LEUR public. Le public des marques, j'entends.

Mais pour co-brander du contenu, encore faut-il le faire finement ! Foin de bourrinage, c'est l'intelligence qui doit parler.

Je ne veux pas dire par là que la moyenne des internautes est moins con que la moyenne des non-internautes, je veux dire par là que si l'interactivité trouve sur Internet son environnement naturel, alors les marques doivent d'abord tenir compte de cette interaction. Et y jouer une part active (ou pro-active, puisque c'est à la mode). Ce qui suppose :
  1. qu'elles soient actives sur Internet : être actif, ça veut dire être présent, être à l'écoute, être curieux de tout, dialoguer, affronter la critique plutôt que de la fuir en se mettant la tête dans le sable comme si elle n'existait pas, participer, s'impliquer, s'informer, agir, réagir, interagir, etc. Voir ici, quelques premiers pas.
  2. pour que cette présence se transforme en visibilité, il faut donc dépasser le développement du seul site institutionnel pour s'engager dans les dialectiques à l'œuvre sur le Web. Exemple.
  3. enfin, pour que cette visibilité s'épanouisse en notoriété, il faut moduler une redondance des messages et des initiatives, conjuguée à leur fréquence et leur couverture, culturelle, sectorielle et linguistique.
Un cycle en trois étapes (écouter, participer, contribuer) fort bien expliqué ici et représenté sur le graphique suivant :


Mais reprenons l'exemple frappant d'HP et ses 31 jours du Dragon. Et imaginons qu'ils ne déclinent plus cette campagne uniquement aux États-Unis, mais dans le monde entier. En lançant simultanément l'opération dans toutes les blogosphères. C'est-à-dire en touchant les internautes de toutes les langues et tous les pays. Ce n'est plus de 10% qu'augmenteraient leurs ventes globales, mais de 20, 30 et plus.

En outre, pour un prix modique si on compare le coût des portables au budget publicitaire "monde" de ces colosses. Si vous calculez sur l'exemple des 31 portables, vendus de 4 à 5 000 $ pièce, quel est le prix de revient à l'unité pour HP ? 1 000$, 2 000$ ?

Faisons une moyenne et disons 1 500$. Imaginons maintenant qu'ils ne contactent pas 31 blogueurs mais 1000 ! Budget : 1 500 000$. Imaginons également qu'ils pensent aussi à rémunérer les blogueurs. Pourquoi pas, après tout ?!

Multiplions le budget par 2 (1 portable pour le blogueur, 1 portable pour le gagnant du concours) : 3 000 000$.

Ça fait beaucoup d'argent, me direz-vous ! Pour ces marques, pas tant que ça, vous répondrai-je : 3 millions $, c'est le prix d'un spot TV de 30 secondes durant le Super Bowl !

Or si vous me permettez, en termes d'impact, les résultats d'une campagne planétaire impliquant 1 000 blogueurs sur Internet et ceux d'un spot de 30" diffusé durant le Super Bowl ne seraient en rien comparables...

De cet exemple, premier dans son genre, nous pouvons tirer plusieurs enseignements : Donc impliquer 1 000 blogueurs d'un coup, imaginez le carton ! Et en plus, vous savez quoi ? La première marque qui fera ça, qui osera faire ça, rentrera de plein droit dans l'histoire d'Internet !

Ce qui démultiplierait la portée de son message, de son image. Par conséquent, les marques doivent innover en dépassant le partage traditionnel des revenus publicitaires, et faire preuve de créativité en inventant de nouveaux mix.

Car si tout le monde s'accorde sur le constat qu'il y a déjà, et qu'il y aura toujours plus dans les années à venir, transfert des budgets publicitaires "old economy" vers le Web, les marques sont également conscientes que cela implique d'avoir :
- des spécialistes, évidemment, capables de développer des volets digitaux au sein de campagnes 360°
- des solutions publicitaires crédibles (vidéos cliquables avec du placement produit, etc)
- surtout, d’avoir la possibilité de mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable ! C’est ce dont ont besoin les patrons du marketing (et de la communication) pour pouvoir justifier en interne le transfert de budgets vers du concret.
Mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable !

D'où - nous y revoilà - la nécessité de disposer de classements de blogs et d'autres indicateurs fiables...

La boucle est bouclée. Enfin, presque. :-)


Partager sur Facebook

, , , , , , , , , , , , ,

6 commentaires:

alex de référencement blog a dit…

Tu as raison, mais Wikio n'est pas la solution :D

http://www.e-reputation.org/top-des-blogs-allons-plus-loin-que-wikio-35

Jean-Marie Le Ray a dit…

Alex,

Je ne dis pas que Wikio est LA solution, mais je renvoie à ce billet parce qu'il y est question d'autres modes de classement (je lie Vicnent mais il y en a d'autres), et surtout pour cette citation :

« ... je suis convaincu que la "mesure" du Web (indépendamment des critères retenus) est une nécessité pour de nombreux acteurs, et il ne sert à rien de dire ... que ça ne sert à rien, puisqu'en fait ces classements sont toujours utiles à quelqu'un, à un moment ou à un autre, pour une raison ou pour une autre.

Donc classer des blogs, ça peut servir... et ce n'est pas seulement un impératif économique. En effet, cela correspond assez bien à notre manière de raisonner, où nous avons toujours besoin de classer, ordonner, cartographier, conceptualiser, etc., histoire d'y voir un peu plus clair dans nos univers personnels. »

Jean-Marie

eric delcroix a dit…

moi, j'suis plutôt de l'avis d'Alex...
http://www.ed-productions.com/leszed/index.php?encore-des-classements-de-blogs

avec le classement des classements :-)

Jean-Marie Le Ray a dit…

Eric,

En fait mon billet parle surtout de l'interaction marques-blogosphère. Et par voie de conséquence de la nécessité qu'ont les marques de disposer d'indicateurs.
Et donc de classements. Et notamment, en filigrane, des trois billets écrits sur le sujet par Vincent.
Mais pas particulièrement du classement Wikio.
En tout cas, je maintiens que s'il fait autant parler de lui dans tous les sens, c'est que ce classement a une forte utilité. Si ce n'est celle de s'interroger sur ce que devrait être un classement pertinent.

Jean-Marie

eric delcroix a dit…

je suis d'accord avec toi Jean-Marie pour l'importance d'indicateur pour les marques, mais est ce que les classements sont justement le bon indicateur !

Je renvoie à mon article car c'est bien ce qu'à fait le Ministère l'année dernière en prenant les premiers de Wikio ! et que sont-ils devenus aujourd'hui ? Avait-il fait le bon choix ?

En plus, je ne pense pas que les marques se contenteraient d'un classement du type de Wikio comme tu le dis d'autres facteurs sont en jeu et à mon sens beaucoup plus important que les différents classements qui existent au jour d'aujourd'hui.

je ne peux souscrire à la conclusion de ton commentaire. Je trouve qu'il refléte principalement notre nombrilisme de blogger et combien sommes nous de bloggers actifs en pourcentage sur le web ?
Ce qui m'amuse (je suis loin de parler de l'utilité des classements) est la question suivante (je me la posait déjà à la sorti du livre de L2M sur les blogs, à l'époque, on ne devait jurer que par Saint Technorati) : pourquoi en réféfencement pour les sites, on parle de positionnement et jamais de classement, et pourquoi pour les blogs faudrait-il parler de classements !
Juste une remarque, je ne connais pas tes stats, mais sur les 1400 visiteurs de ce jour sur mon blog, 1150 sont venus par les moteurs ! Un gros 10% des autres sources dont font parti les blogs.
Je ne vois pas pourquoi les annonceurs ne continuerait pas à payer pour leur "pub" (publirédactionel et autre) en fonction de la "page vue" un peu comme dans le presse :-)
Autre détail, tu parles de pub au niveau mondial, mais la difficulté n'est-elle pas au niveau local pour les annonceurs ?
Je sais que l'on me contacte régulièrement pour connaitre les blogs dans tel ou tel domaines sur le Nord de la France et que les contacts à ce niveau fonctionnent par bouche à oreille... Une fois encore on est loin des classement de tout poils !

Si j'ai écrit le billet sur le nouveau classement wikio c'est aussi parce que j'en ai marre justement de toute cette "auréole" que l'on donne aux divers classements. Qui les utilise à part les bloggers, les ministères en mal de communication ou les journalistes peu inspirés ?

D'ailleurs, parfois je me demande si ce n'est pas une forme de "pub" pour les classements afin que eux se fasse du fric sur le dos des bloggers !

Autre remarque que je me fais... c'est assez surprenant que ce soit un référenceur et demi (je suis le demi, Alex le vrai) qui réagissent à cet engouement pour les classements de blogs !

Jean-Marie Le Ray a dit…

Eric,

Je ne sais pas pourquoi seuls un référenceur et demi ont réagi à mon engouement pour les classements de blogs, mais je ne sais pas non plus pourquoi le seul point du billet à être commenté est celui des classements, alors que l'unique ligne qui en parle est la moins importante du billet, tant au niveau de la teneur que de sa proportion par rapport au reste du texte : 1,5%, soit 18 mots sur 1 156 !

Jean-Marie