Marketing : manifeste de marque

Marketing : manifeste de marque

Toujours au gré de mes recherches sur le Net, essentiellement orientées marketing depuis quelques temps, je suis tombé sur un article de Jennifer Rice : Writing a Brand Manifesto.

Je lui ai demandé l'autorisation de le traduire, qu'elle m'a gentiment accordée.

Rédiger le Manifeste de votre Marque

La semaine dernière, j’ai reçu un courriel de quelqu’un qui voulait en savoir plus sur comment rédiger un manifeste de marque. Après avoir effectué une recherche rapide sur Google et n’avoir glané que quelques résultats, je me suis dit qu’il y avait là un sujet parfait pour mon blog, un défi à relever. Voici le résultat de mes divagations...

Quelques définitions pour commencer. Un manifeste est « une déclaration publique de principes, de politiques ou d’intentions, notamment à caractère politique. » Le terme nous vient du latin manifestus, qui signifie « clair, évident. »

Je définis la marque comme étant l’idée que se font d’une entreprise toutes les parties concernées. Et puisque les actions parlent plus haut que les mots, l’idée même de marque est davantage créée par les réalisations que par le marketing.

Pour autant je vois le manifeste de votre marque comme une triple déclaration :

1. de l’intention distinctive de la marque, sa personnalité ;
2. des principes directeurs de la marque ;
3. des politiques qui guident chaque département de l’entreprise pour mettre réellement en œuvre l’intention affichée.

Donc, à la différence des visions ou des missions d’une marque (qui se focalisent uniquement sur l’intention), le manifeste de la marque devrait concrètement transformer l’intention en réalité. Jeter un pont entre la théorie et la pratique, un cap réellement critique lorsque l’enjeu est la construction de marques fortes...

L'année dernière j’ai mené plusieurs projets de recherche sur les clients B2B, où il est apparu que l’un des principaux problèmes qu’avaient les clients avec les vendeurs se situait au niveau d’une « livraison conforme aux promesses ». Or le manifeste de la marque exprime à la fois la parole donnée, et, pour l’équipe dédiée, les lignes directrices à suivre sur la meilleure façon de tenir ses promesses.

Je crois qu’ici l’idée force réside en ce qu’il s’agit d’une déclaration publique, et non pas limitée aux seuls employés de l’entreprise. Elle est sous les yeux de tous et de chacun : clients, investisseurs, partenaires... Ce ne sont plus des paroles vagues et nombrilistes sur vos qualités de « fournisseur leader » dévoreur de parts de marché. Vos intentions y sont rédigées dans un langage clair et convivial, le manifeste apportant la preuve que vous traduisez vos intentions en actions.

Le manifeste de Chipotle, intitulé Food with Integrity, en est un formidable exemple, qui souligne clairement les intentions de la marque et la manière dont ils entendent les réaliser ; de plus, il nous suggère une double caractéristique que doit avoir le manifeste d’une marque : il doit être ambitieux ; il doit être révolutionnaire. Si vous lisez le manifeste de Chipotle, vous verrez qu’ils se fixent comme objectif de radicalement modifier la façon dont mangent les américains, rien de moins !

Aujourd’hui, notre taille nous permet de réaliser des économies d’échelle. Elle nous permet aussi d’influer sur les décisions de nos fournisseurs, et d’appuyer nos thèses pour faire prendre au public américain davantage conscience de son alimentation. Soit exactement ce que nous sommes en train de faire. Notre taille signifie que nous pouvons changer en mieux la façon dont les gens mangent. Mais, en clair, qu’est-ce que cela veut dire, pour vous ? À court terme, cela veut dire que vos tacos et vos burritos auront meilleur goût. Si vous connaissez nos produits depuis plusieurs années, vous aurez déjà noté une différence. À plus long terme, cela signifie, d’un côté, encourager les exploitants agricoles à poursuivre dans la voie de pratiques plus humaines et saines, et, de l’autre, récompenser les petits cultivateurs qui renoncent à la culture intensive en faveur d’une production de qualité. Cela signifie que nous sommes tous porteurs d’attentes nouvelles et plus exigeants sur ce que nous consommons quotidiennement. Pour autant, cela signifie-t-il que nous avons mené notre mission à terme ? Non. Qu’un jour arrivera où nous pourrons dire que nous l’avons accomplie ? Jamais ! Car Food With Integrity est un processus constant de recherche et d’amélioration. Il n’empêche que les changements seront remarquablement positifs et significatifs, et qu’à chaque fois que vous viendrez chez nous, vous prendrez activement part à ces changements. Nous vous en remercions.

Pour être révolutionnaires, vous devez être passionnés. Le manifeste n’est pas seulement un texte dont la lecture doit être agréable, c’est quelque chose qui doit susciter l’action. Votre entreprise peut-elle créer un mouvement ? Peut-elle améliorer la vie des gens, dans une mesure modeste, certes, mais importante ?

J’ai déjà posté deux billets (ici et là) sur Ikea, dans lesquels je citais l’extrait suivant d’un article du Guardian :

En 1976, Ingvar Kamprad, (créateur d’Ikea) imprimait sa pensée dans un texte intitulé Le Testament d’un marchand de meubles, dans lequel il insistait avec emphase sur le « concept sacré » d’Ikea et dispensait sa parole d’évangile sur la nécessité du salut. Il y écrit : « C’est notre devoir de nous développer... Tous ceux qui ne pourront ou ne voudront nous rejoindre sont à plaindre... Ce que nous voulons faire, nous pouvons le faire, et nous le ferons, ensemble. Un avenir glorieux s’ouvre à nous ! »... La croisade morale d’Ikea est sans concessions, et pas question que les clients y échappent. Que ça vous plaise ou non, son but est de vous enseigner les valeurs du bien, de l’honnêteté, et de la simplicité du dur labeur. Les meubles à monter soi-même, vus sous cet angle, sont bien plus qu’un moyen d’économiser : c’est un outil d’évangélisation, conçu pour vous faire transpirer en peinant à votre propre édification.

Ainsi un manifeste de marque doit éclaircir et cristalliser l’intention révolutionnaire d’une organisation, et demander aux autres (clients et employés) de tous œuvrer ensemble pour en faire une réalité. Un concept vraiment puissant. D’une application difficile, mais puissant.

* * *

Quel rapport avec la traduction, me direz-vous ? C'est simple, il suffit de changer « manifeste » par « programme » et « marque » par « traducteur » (ou « traductrice », pardon mesdames), pour avoir une idée d'où je veux en venir.

Mais dans un prochain billet, parce qu'il est tard. Bonne nuit, :-)

Jean-Marie Le Ray

P.S. Je crois que "Charte" serait un terme mieux adapté pour traduire "Manifesto", on a bien charte graphique, charte linguistique, etc. (même si Charte de la maque me semble tout aussi étrange que Manifeste de la marque, mais je dois encore y réfléchir)

P.S.2 Après recherche, c'est bien « Charte de la marque » mais je vais laisser « Manifeste » sur ce billet puisque Jennifer commence son message en nous en rappelant l'étymologie...