End of advertising as we know it

The end of advertising as we know it

« La fin de la pub telle qu'on la connaît aujourd'hui », est le titre d'un livre blanc publié par IBM (via Simon Wakeman), qui commence fort :

The next 5 years will hold more change for the advertising industry than the previous 50 did.

Dans les 5 prochaines années, l'industrie publicitaire traversera plus de bouleversements qu'au cours des 50 qui ont précédé.

Dans ses 4 composantes essentielles : comment la pub est vendue, créée, consommée et tracée, ou mesurée (how advertising is sold, created, consumed and tracked).

D'entrée de jeu, ça pose le problème ! Avec au centre des enjeux, la confirmation d'Internet comme média à part entière et le Top 4 de la pub pour les années à venir :

1. la téléphonie mobile
2. Internet
3. la télé interactive
4. les jeux

Liste dans laquelle on ne retrouve aucun des 5 grands médias traditionnels :

1. la presse
2. le cinéma
3. la radio
4. la télé
5. l'affichage

Mais une image vaut mieux que les mots !


Courbes des dépenses publicitaires Internet vs. télé, en net déclin...

De même, la répartition des usages par tranches d'âge est intéressante. Et même si elle ne porte que sur les US, je crois qu'on peut aisément la transposer telle quelle dans les économies occidentales, voire asiatiques.

En outre elle fait apparaître un déplacement vers de nouvelles formes d'implications qui gagnent en importance au fil des semaines, à savoir les réseaux sociaux et le contenu généré par l'utilisateur (UGC), avec un taux de contribution croissant qui va bientôt reléguer la règle des 1% au rang des antiquités.


Déplacement qui s'accompagne d'un glissement sémantique, puisque selon IBM nous sommes en train de passer de la pub mesurable à l'affichage vers une pub mesurable en termes d'impact (impression-based advertising vs. impact-based advertising) :


Nous le voyons bien avec Facebook et ses tentatives de Social ads et de pubs par recommandations qui bouleversent tant les idées reçues et nous n'en sommes qu'au début (j'aurai l'occasion d'y revenir)...

Au point que les utilisateurs commencent à opposer leurs droits à des conditions d'utilisation un peu trop à sens unique.

Quoi qu'il en soit, l'impact de tout cela sur l'ensemble de la chaîne ne manquera pas de se faire sentir...


Donc, face aux 4 scénarios envisagés


et à leurs évolutions possibles


IBM recommande 3 grandes sphères d'innovation


autant du côté des consommateurs que des modèles économiques et des nouveaux usages et pratiques à inventer en termes d'infrastructures sous-jacentes et de conception/création.

Voir également le résumé et le communiqué de presse. Un livre blanc à lire et analyser dans son intégralité. J'espère que ce bref billet vous en donnera l'envie.

Jean-Marie Le Ray

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