Dans un contexte où les marques doivent et s'attendent à trouver de grandes idées MMM (multimédias, multicanaux et multiplateformes), commençons par cette citation de Shelly Lazarus (numéro 1 d'Ogilvy) :
Non seulement les clients sont ouverts, mais ils ont soif de découvrir tous les possibles. Pour un peu, ils sont déçus si vous leur soumettez un plan média semblable à ce qu'ils auraient pu voir deux ans auparavant. Ils veulent des idées neuves. Ils veulent savoir comment se comporter avec la blogosphère.Des idées neuves, et savoir comment se comporter avec la blogosphère : LA blogosphère.
(There's not just an openness, but a hunger to see what's possible. There's almost disappointment when you bring a client a media plan that looks like something they would have seen two years ago. They want new ideas. They want to know how to deal with the blogosphere.)
Mondiale, celle qui englobe toutes les blogosphères, linguistiques et sectorielles. Les marques sont mondiales. Internet aussi. Et donc même les marques qui n'étaient pas mondiales avant Internet le deviennent forcément sur le Web. Restent les barrières linguistiques et culturelles, qui s'estompent chaque jour un peu plus...
Ainsi les marques sont fortement intéressées par le phénomène des réseaux sociaux, même si elles n'ont pas encore trouvé la clé pour transformer ces plateformes en "vecteurs commerciaux".
Ce n'est d'ailleurs pas de leur faute, car en fait les utilisateurs de Facebook, MySpace & Co. ne cliquent pratiquement jamais sur les pubs. Ou si peu. D'où l'apparition des widgets...
Mais comme tout nouveau support, ça demande du temps pour être apprivoisé. Ça exige que les marques soient à l'écoute, qu'elles prennent les bonnes décisions au bon moment, etc. Or la plupart du temps elles fonctionnent sur un mode de raisonnement 1.0, c'est-à-dire avec une bonne génération de retard, quand ce n'est pas plusieurs... Voir à titre d'exemple l'incroyable gâchis de Scrabulous, où Mattel et Hasbro ont littéralement cassé une dynamique qu'elles ne pourront plus - ni ne sauront plus - recréer. Une opportunité unique ... à jamais perdue !
Donc les marques aussi, et surtout, devraient apprendre à s'optimiser pour les médias sociaux, et bien au-delà à co-brander leurs contenus avec les acteurs - blogs, sites, réseaux sociaux, forums, etc. - en place (sans toutefois prétendre une illusoire exclusivité : aucun blogueur ne s'attachera jamais à une marque sous peine de perdre son identité). C'est-à-dire avec les acteurs qui touchent déjà LEUR public. Le public des marques, j'entends.
Mais pour co-brander du contenu, encore faut-il le faire finement ! Foin de bourrinage, c'est l'intelligence qui doit parler.
Je ne veux pas dire par là que la moyenne des internautes est moins con que la moyenne des non-internautes, je veux dire par là que si l'interactivité trouve sur Internet son environnement naturel, alors les marques doivent d'abord tenir compte de cette interaction. Et y jouer une part active (ou pro-active, puisque c'est à la mode). Ce qui suppose :
- qu'elles soient actives sur Internet : être actif, ça veut dire être présent, être à l'écoute, être curieux de tout, dialoguer, affronter la critique plutôt que de la fuir en se mettant la tête dans le sable comme si elle n'existait pas, participer, s'impliquer, s'informer, agir, réagir, interagir, etc. Voir ici, quelques premiers pas.
- pour que cette présence se transforme en visibilité, il faut donc dépasser le développement du seul site institutionnel pour s'engager dans les dialectiques à l'œuvre sur le Web. Exemple.
- enfin, pour que cette visibilité s'épanouisse en notoriété, il faut moduler une redondance des messages et des initiatives, conjuguée à leur fréquence et leur couverture, culturelle, sectorielle et linguistique.
Mais reprenons l'exemple frappant d'HP et ses 31 jours du Dragon. Et imaginons qu'ils ne déclinent plus cette campagne uniquement aux États-Unis, mais dans le monde entier. En lançant simultanément l'opération dans toutes les blogosphères. C'est-à-dire en touchant les internautes de toutes les langues et tous les pays. Ce n'est plus de 10% qu'augmenteraient leurs ventes globales, mais de 20, 30 et plus.
En outre, pour un prix modique si on compare le coût des portables au budget publicitaire "monde" de ces colosses. Si vous calculez sur l'exemple des 31 portables, vendus de 4 à 5 000 $ pièce, quel est le prix de revient à l'unité pour HP ? 1 000$, 2 000$ ?
Faisons une moyenne et disons 1 500$. Imaginons maintenant qu'ils ne contactent pas 31 blogueurs mais 1000 ! Budget : 1 500 000$. Imaginons également qu'ils pensent aussi à rémunérer les blogueurs. Pourquoi pas, après tout ?!
Multiplions le budget par 2 (1 portable pour le blogueur, 1 portable pour le gagnant du concours) : 3 000 000$.
Ça fait beaucoup d'argent, me direz-vous ! Pour ces marques, pas tant que ça, vous répondrai-je : 3 millions $, c'est le prix d'un spot TV de 30 secondes durant le Super Bowl !
Or si vous me permettez, en termes d'impact, les résultats d'une campagne planétaire impliquant 1 000 blogueurs sur Internet et ceux d'un spot de 30" diffusé durant le Super Bowl ne seraient en rien comparables...
De cet exemple, premier dans son genre, nous pouvons tirer plusieurs enseignements :
- le deal gagnant-gagnant pour les marques dès lors qu'elles instaurent un dialogue constructif avec les blogueurs ;
- l'audience grandissante de la blogosphère, qui commence à représenter une alternative crédible aux yeux d'internautes en quête d'informations de qualité, déçus par la déconfiture de la presse en général, et par la perte de professionnalisme des journalistes en particulier ;
- l'incroyable influence que peuvent avoir les blogueurs, et ça ne fait que commencer...
Ce qui démultiplierait la portée de son message, de son image. Par conséquent, les marques doivent innover en dépassant le partage traditionnel des revenus publicitaires, et faire preuve de créativité en inventant de nouveaux mix.
Car si tout le monde s'accorde sur le constat qu'il y a déjà, et qu'il y aura toujours plus dans les années à venir, transfert des budgets publicitaires "old economy" vers le Web, les marques sont également conscientes que cela implique d'avoir :
- des spécialistes, évidemment, capables de développer des volets digitaux au sein de campagnes 360°Mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable !
- des solutions publicitaires crédibles (vidéos cliquables avec du placement produit, etc)
- surtout, d’avoir la possibilité de mesurer les interactions avec les publics de manière qualitative et quantitative – et de manière indiscutable ! C’est ce dont ont besoin les patrons du marketing (et de la communication) pour pouvoir justifier en interne le transfert de budgets vers du concret.
D'où - nous y revoilà - la nécessité de disposer de classements de blogs et d'autres indicateurs fiables...
La boucle est bouclée. Enfin, presque. :-)
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