Mon premier livre blanc : marketing & branding pour traducteurs & interprètes

Enfin ! Cela faisait longtemps que je voulais écrire un "livre blanc", c'est maintenant chose faite :

Le grand saut, de Jean-Marie Le Ray

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Quand bien même il s'agit d'une expression familière, puisqu'on en voit désormais à toutes les sauces, il m'a semblé intéressant d'approfondir ce concept dans le cadre d'une stratégie marketing de "création de contenu", un argument qui n'est pas nouveau chez moi puisque dès 2006 j'ai commencé à militer pour un référencement/positionnement par le contenu pur.

Un sujet d'ailleurs largement développé sur Adscriptor, dont je rappellerais entre autres réflexions, par ordre chronologique :

• Le contenant et le contenu (février 2006)
• La professionnalisation du contenu sur Internet (janvier 2007)
• Quel contenu Internet pour les mobiles, et quels usages ? (décembre 2007) 
• Web 2.0, contenu et partage des revenus - I (17 mai 2008)
• Web 2.0, contenu et partage des revenus - II (31 mai 2008) / etc.

et qui reste en filigrane dans bon nombre des billets que j'ai dédiés au référencement.

Par exemple, dans « Les mots clés ne valent rien s'ils ne sont pas contextualisés dans des pages clés ! » (avril 2008), je définissais mes deux règles d'or :

Première règle d'or, les mots clés doivent être définis en amont du process de développement d'un site, ou d'un blog, qui vont être le contenant : un contenant à construire autour du contenu.

Deuxième règle d'or, une page clé se construit plus qu'elle se rédige, c'est de l'ingénierie linguistique où le paramètre de base peut se résumer par la formule G + 2H + 5W : qui, quoi, où, quand, pourquoi, comment, combien et en première place G = Google.

L'écriture (ou la rédaction) étant le revers de la médaille du contenu textuel [voir Écrire pour le Web : quand vos lecteurs sont des moteurs... (avril 2006), Écrire pour le Web : optimiser le contenu des infos en ligne (décembre 2008)], même si en 2014 (nous y sommes...) son poids est moindre dans une stratégie de création de contenu, où rédaction/création doit aller de pair avec communication/diffusion (social).

Un aspect social déterminant que j'ai également pris en compte très tôt, comme dans Optimisation pour les médias sociaux (août 2006) ou dans Interface sociale = tableau de bord Web 2.0/Web 3.0 (décembre 2007), dont voici un extrait :

2. Communication publique
Communiquer sur Internet, c'est s'ouvrir vers l'extérieur, et, de plus en plus, dialoguer : une communication bidirectionnelle, interactive, proche de la conversation. En outre :

• Communiquer c'est participer. Créer une page sur Facebook ne sert à rien si vous n'intégrez pas cette action dans une stratégie plus ample, adaptée à la plateforme. Coca-Cola et d'autres l'ont appris à leurs dépens.

• Communiquer, c'est créer une vidéo en espérant qu'elle aura son petit effet viral, un diaporama sur Flikr, c'est interviewer...

• Communiquer, c'est poster un document sur des services tels que Scribd, Docstoc ou SlideShare (voir la page de Cédric Manara, par exemple), en comptant sur sa qualité pour que le lien puisse être relayé ou mis en évidence, etc.

• Communiquer, c'est rédiger un article ou un communiqué de presse suffisamment accrocheur pour qu'il puisse être repris dans des services de favoris, Digg, Delicious, Scoopeo, Fuzz, etc.

• Communiquer, c'est bloguer, mais pas seulement : tenir un blog ne dispense pas de lire et commenter les autres blogs.

• Communiquer, c'est taguer : ne jamais oublier le pouvoir des folksonomies, des mots clés qui vont circuler ensuite sur Technorati, Wikio, etc.

• Communiquer, c'est traduire, sans oublier que la communication multilingue peut avoir des effets démultiplicateurs sur votre business, pour peu qu'elle soit ciblée et faite à bon escient...

Etc. Ce ne sont là que des exemples, chacun en a sûrement d'autres. Aujourd'hui on ne communique plus seulement avec la pub, mais avec le contenu sous toutes ses formes. Certains y ajoutent le contexte. L'UGC est un très fort vecteur de communication. L'écriture Web aussi. Sans oublier le linkbaiting, les stratégies de liens, les stratégies de trafic, l'optimisation ou le positionnement par le contenu, etc.

Une stratégie globale qui a fini par payer à l'époque avec le positionnement d'Adscriptor en première page de Google sur la requête Facebook, que j'ai tenté de récapituler ensuite dans mes « 7 conseils pour vous positionner dans la première page de résultats de Google sur une requête donnée » :

1. Générer un contenu original et de qualité
2. Proposer une information fraîche, fréquemment mise à jour
3. Coller à l'actu, l'anticiper si possible, être réactif
4. Produire en quantité suffisante
5. Lier généreusement vers les autres et capitaliser sur les liens retours
6. Ne pas craindre de rédiger des billets longs pour favoriser les taux de clic et de rebond
7. Inclure les mots clés dans les URL

Oui mais voilà, depuis que j'ai écrit ces billets, le référencement est déjà mort et rené une bonne dizaine de fois (...), jusqu'à se fondre à présent dans un nouveau cocktail où les bonnes vieilles recettes SEO marchent encore, certes, mais sont insuffisantes sans l'aspect social qui caractérise la multiplicité des canaux marketing aujourd'hui disponibles...

Source : James Currier, Co-Founder Ooga Labs - LeWeb 13 Paris (The Next 10 Years)

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Donc, qu'entend-on par "livre blanc" ?

Un livre blanc est un recueil d'informations destiné à un public déterminé pour l'amener à prendre une décision sur un sujet particulier. (...) Son caractère institutionnel s'est modifié avec le temps. Les livres blancs trouvent aujourd'hui un nouvel emploi dans un contexte non officiel, tel celui qui a trait aux activités économiques. La communication d'entreprise, par l'intermédiaire du marketing, des relations publiques et d'internet, tire parti de l'efficacité de ce nouvel outil de développement commercial interactif. 

Qu'est-ce qu'un livre blanc pour l'entreprise ? 

Tel qu'il est utilisé dans le monde de l'entreprise, un livre blanc est un recueil de quelques feuillets (de 6 à 20 ou 30 pages environ) destiné à amener le public à prendre une décision par rapport à une solution préconisée par son diffuseur sous forme d’un produit ou d’un service. Le livre blanc est un document objectif qui présente à un public ciblé (...), des informations sur les innovations proposées par une entreprise ou un professionnel. Il est rédigé de manière à inciter les lecteurs à juger la valeur des informations qu’ils découvrent et à les orienter vers une décision finale qui est soit l'acte d’achat, de souscription ou d’adhésion. 

Ainsi le développement des livres blancs s'appuie sur le constat de la maturité grandissante du public dont l’esprit critique et la volonté d'affirmer son indépendance décisionnelle doivent être reconnus. Ce type de document à caractère non publicitaire se situe à la croisée des chemins entre la plaquette luxueuse vantant les mérites d'un produit, destiné au grand public, et le document technique souvent ardu à lire, destiné aux ingénieurs et aux techniciens. La technique marketing du livre blanc s'appuie sur des principes tirés d'une vaste expérience dans la communication d'entreprise. Le premier principe est d'éduquer les lecteurs, de manière attrayante, dans une problématique donnée, soulevée par l’entreprise et vécue par les lecteurs. Le contenu aborde un sujet traité qui concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une solution innovante et efficace. 

Les objectifs principaux d'un livre blanc 

Pour une entreprise, la rédaction d'un livre blanc est motivée par l’une ou l'ensemble des trois raisons suivantes : 

1. Enrichir le fichier prospectif de l'entreprise 
2. Faire autorité dans son domaine professionnel 
3. Amener les lecteurs à prendre une décision favorable

Je me retrouve parfaitement dans cette page dédiée de Wikipedia, mais l'envie seule d'en rédiger un ne suffisait pas, encore fallait-il que je trouve un format adapté à mon idée. Or vu que je suis nul en graphisme, j'ai dû attendre plutôt longtemps avant de trouver ces modèles d'ebook sur Hubspot, une excellentissime ressource marketing.

Toutes les conditions étant finalement réunies - l'idée, le matériau textuel et graphique -, je n'avais plus qu'à m'atteler à la tâche. Dont acte !

Le grand saut, de Jean-Marie Le Ray