Adscriptor: Microsoft - Yahoo! : la valeur de Yahoo!

La raison principale avancée dans le premier refus de Yahoo! à la proposition d'achat de Microsoft, était que l'offre sous-estimait substantiellement la valeur de Yahoo! (Microsoft's proposal substantially undervalues Yahoo!).
Qui fait tout depuis le 1^er février - acquisitions à droite et à gauche, lancement de services et annonces avec chiffres à l'appui - pour démontrer le bien-fondé de son raisonnement.
Or une semaine avant la présentation officielle de ses premiers résultats trimestriels 2008 (prévue le 22 avril), sur lesquels tout le monde s'interroge (s'ils sont mauvais Microsoft en tirerait un atout de négociation évident, s'ils sont bons, Yahoo! tiendrait le couteau par le manche), une étude publiée par SearchIgnite tombe à pic sur les résultats publicitaires de Yahoo!, qui transformerait mieux que Google.
Une étude qui fait grand bruit même s'il y a quand même lieu de relativiser, comme le souligne Techcrunch :

Le problème de cette étude, c'est qu'il n'y a pas moyen de savoir dans quelle mesure elle est représentative du volume d'affaires global de Google, puisqu'elle se base sur les tendances des budgets pubs de 500 clients de SearchIgnite, qui n'ont collectivement dépensé durant le trimestre en cours que 300 millions de dollars dans les annonces publicitaires affichées sur les pages de résultats de Google, Yahoo et MSN.
The problem with this report is that there is no way of telling how representative it is of Google’s total business. It is based on the ad-spending habits of SearchIgnite’s 500 customers, who collectively spent only $300 million during the quarter on search ads across Google, Yahoo, and MSN.

Et même si l'étude indique qu'elle analyse plus de 22 milliards d'impressions et 391 millions de clics sur Yahoo, Google et MSN de janvier 2006 à mars 2008 inclus, en fin de compte sa portée reste limitée à environ 500 annonceurs qui sont tous clients directs de SearchIgnite ou de sa filiale 360i.
Les résultats sur le premier trimestre 2008 montrent donc des dépenses supérieures (surtout en janvier et mars) destinées à Yahoo! :

qui réalise une progression de près de 60% d'une année sur l'autre :

avec un taux de dépense "en baisse" à 70,4% pour Google, "en hausse" à 24,2% pour Yahoo!, et en chute libre à 5,4% pour MSN.

Des valeurs à comparer avec celles des parts de marché dans la recherche des trois moteurs sur 2008 : 67,3% pour Google, 20,3% pour Yahoo! et 6,7% pour Microsoft...

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Ceci dit, malgré la représentativité relative de ce rapport, il traduit à mon avis une autre tendance nette en faveur de Yahoo! et en défaveur de Google : la baisse relative de valeur des clics dans la pub contextuelle, qui fait pendant à la hausse de la valeur des clics dans l'affichage des annonces sur les sites, où un conglomérat Microsoft-Yahoo! aurait quand même un avantage quantitatif de 96,08% par rapport à Google.
À noter que cet avantage serait dû quasi intégralement à Yahoo!, puisque sur 283 426 milliards d’affichages plubicitaires sur le réseau publicitaire étendu, 98,18% sont imputables à Yahoo!, contre 1,82% à Microsoft !
Un avantage incomparable que Yahoo! ne manque pas de souligner dans le document de 35 pages publié le mois dernier, essentiellement à l'intention de Microsoft, où il montre que la part de l'affichage dépasse maintenant la pub contextuelle, un écart qui devrait aller grandissant pour atteindre, sur un marché mondial de la publicité en ligne évalué à plus de 75 milliards de dollars en 2010 :

53,85% des parts de marché (42 Mds $), contre 43,59% pour la pub contextuelle (34 Mds $, soit plus de 10 points d'écart) et 2,56% pour la téléphonie mobile.
Le mobile, autre secteur où Yahoo est particulièrement présent, ainsi que sur les marchés émergents :

C'est ainsi que Yahoo! pense pouvoir accélérer le déploiement des grosses campagnes d'affichage publicitaire sur Internet, dont la mise en place prend actuellement entre plusieurs jours et plusieurs semaines, pour assurer un lancement dans un délai allant de quelques minutes à quelques heures !!!

Yahoo! revêt donc bien une valeur stratégique évidente pour Microsoft, ce que je ne cesse de répéter, qui va bien au-delà de la valeur de l'action en bourse, d'où l'entêtement de Jerry Yang qui ne ménage pas sa peine depuis plus de deux mois et demi pour redire à Ballmer et à qui veut l'entendre :

...nous ne laisserons personne, vous ou qui que ce soit d'autre, acquérir la société pour un montant inférieur à sa pleine valeur.

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Et Google, dans tout ça ?
Quelques signes d'inquiétude ! Pour une société qui, depuis 2005, réalise 99% de son C.A. dans la pub, et notamment dans la pub contextuelle, il doit être alarmant de voir que les orientations de dépenses des annonceurs se déplacent avec insistance vers d'autres formats publicitaires où Google est largement dépassé, pour l'instant du moins.
Tout les signes sont là. Y compris la baisse des taux de clics, mesurée dans une fourchette de 7 à 8 % entre décembre 2007 et janvier 2008 par comScore, dans un rapport, totalement faux au vu des résultats de Google, mais qui n'en a pas moins fait l'effet d'une bombe !

Avec dans la foulée l'effondrement de l'action Google, une chute qui n'est pas occasionnelle, mais qui fait plutôt tendance depuis plusieurs mois...
Un message pourtant délivré par ... Google himself depuis plus de deux ans !
Donc, dans ce cadre, je me demande si le test annoncé par Yahoo! (limité à 2 semaines et 3% de l'ensemble des requêtes) pour monétiser sa recherche via Adsense n'est pas une arme à double tranchant pour Google, puisque les résultats offriront un outil de comparaison redoutable s'ils prouvent que la pub contextuelle s'avère moins rentable que l'affichage sur les sites. À moins que...
D'autant plus que Google est déjà sous les tirs croisés des analystes, qui l'attendent au tournant pas plus tard que ... ce soir, puisque c'est à 22h30' heure française qu'aura lieu (sauf erreur de ma part) la présentation des résultats de Google sur le premier trimestre 2008. Nous en reparlerons demain...
P.S. Pas besoin d'attendre demain, un graphique suffira !