L'année 2014 sera au(x) contenu(s) ou ne sera pas ! Si l'on en croit la quantité infinie de prédictions sur l'explosion du "
content marketing", il est clair que le
marketing de contenu (parfois utilisé au pluriel :
marketing de contenus) est plus que jamais dans l'air du temps...
Ce qui n'était hier qu'un marketing de niche est devenu au fil des ans une tendance lourde, et je suis particulièrement
content qu'Adscriptor ait suivi cette voie dès le début ! Il y a huit ans déjà (janvier 2006), dans l'une de mes premières traductions sur «
Les enjeux d’une stratégie de liens », l'approche préconisée était claire :
- Création d’un contenu de qualité
- Mise en place de liens avec d’autres sites proposant du contenu de qualité
- Demande de liens auprès de sites pertinents à forte valeur ajoutée
C'est d'ailleurs ce que j'ai toujours essayé de mettre en pratique sur ce blog, en suivant
ma "théorie" sur le référencement/positionnement par le contenu pur, qui me conduisit à l'automne 2007 à positionner mon billet sur
Facebook en première page des résultats de Google (presque 100.000 visites juste pour le mois d'octobre 2007), grâce à
une approche pragmatique :
- Générer un contenu original et de qualité
- Proposer une information fraîche, fréquemment mise à jour
- Coller à l'actu, l'anticiper si possible, être réactif
- Produire en quantité suffisante
- Lier généreusement vers les autres et capitaliser sur les liens retours
- Ne pas craindre de rédiger des billets longs pour favoriser les taux de clic et de rebond
- Inclure les mots clés dans les URL
Une démarche centrée "contenu" que j'ai développée en janvier 2007 dans un billet intitulé : "
La professionnalisation du contenu". Je m'étais même "inventé" la qualification de "consultant en contenu" (
multilingue), ce qui pouvait faire sourire à l'époque alors qu'à présent on ne parle plus que de ça...
Un billet dont je voudrais vous reproposer de larges extraits aujourd'hui, car j'estime qu'il n'a pas pris une ride 7 ans plus tard, et qu'il est même d'une actualité brûlante ! (
je n'ai pas vérifié tous les liens, pardonnez-moi si certains sont cassés)
* * *
Le contenu, kesako ?
Contenu, 124 millions d'occurrences sur Google, et sa déclinaison en anglais,
content, près de 1 milliard 400 millions de résultats ! Une notion extrêmement répandue, même à défaut de vraiment savoir ce dont il s'agit...
Il est vrai qu'Internet révolutionne le sens d'un nombre considérable de termes, en marquant une ligne de démarcation nette. Pour rester dans notre exemple, il y a le contenu AVANT et APRÈS Internet.
AVANT, selon
le petit Robert :
- Ce qui est dans un contenant.
- Ce qu'exprime un texte, un discours (cf. teneur).
- Ce que signifie un signe (cf. signifié)
Donc, pour tenter un parallèle avec la linguistique, où la signification est le rapport réciproque qui unit le signifiant et le signifié, sur le réseau des réseaux le sens est donné par la conjonction/adéquation du contenant (Internet) et du contenu (tout ce qu'il y a dedans).
APRÈS, le contenu sur la toile, pêle-mêle, c'est l'ensemble des informations linguistiques et graphiques, cartographiques, multimédias (vidéo, voix, données, ...), visibles ou non, structurées ou non, interactives ou non,
libres ou propriétaires, etc., qui revêtent des significations/portées différentes en fonction des émetteurs/destinataires :
- pour l'internaute lambda, de même que pour la grande majorité des (très) petites entreprises, ce sont toutes les données, lato sensu, qui forment leur présence sur le Web ;
- pour les moyennes et grandes entreprises, ce peut être un site/portail de e-commerce, un catalogue sophistiqué en ligne, un intranet, etc. ;
- Pour les moteurs et les grands acteurs du Web, c'est de plus en plus l'eldorado de l'UGC, à savoir le contenu généré par l'utilisateur de façon plus ou moins librement consentie, plus ou moins licite, à travers lequel les principaux intéressés bâtissent leurs "inventaires", à savoir des référentiels de données planétaires ayant pour double ambition de rendre accessible toute la connaissance de l'humanité d'une part, et de monétiser/marchandiser ce vieux rêve encyclopédiste de l'autre... Il faut bien vivre :-)
En outre, le contenu ça se gère à différents niveaux, citons entre autres : la saisie, le stockage, l'
archivage, la sauvegarde, la sécurité/confidentialité, le contrôle/audit, la recherche, la diffusion, la préservation, la destruction/perte, la syndication, etc.
Sans oublier la cerise sur le gâteau, le multilinguisme et toutes les (non-) stratégies possibles de
localisation (PDF, 4,7 Mo) du contenu, quel qu'il soit...
Enfin sur Internet le contenu se doit d'être riche, un nouveau concept, une extension du "rich content" (marquant initialement la combinaison de fonctionnalités d'animation, graphiques, audio et vidéo pour offrir de la musique, des jeux, des films, etc.), aussi bien
qualitativement que quantitativement...
Et ce n'est qu'un début. Car avec l'explosion prévisible à court terme du
mobile (à ce propos, les observateurs ne manqueront pas d'observer que les grandes manœuvres sont déjà en cours dans la téléphonie mobile, où les alliances se multiplient entre moteurs et
pure players, pour ne citer qu'eux), et, bien plus inimaginable encore, de l'
Internet des choses, le contenu généré par l'utilisateur a de beaux jours devant lui.
Notion assez emblématique de la génération 2.0 du Web participatif (blogs, wikis, forums, podcasts, réseaux sociaux, votes, recommandations, partages de ressources - liens, photos, vidéos, etc.), de l'intelligence collective, de la sagesse des foules, du
peer review (auto-régulation, si vous voulez), ou encore,
last but not least, du journalisme citoyen, l'
User-Generated Content est défini par
Didier Durand comme «
le contenu - massif - créé par Mr Tout le Monde et publié sur l'Internet à disposition (gratuite) de la planète entière ».
Mais la question est plutôt délicate à appréhender, aussi voudrais-je m'arrêter un instant sur l'UGC, qui est probablement l'un des enjeux majeurs de l'Internet aujourd'hui.
* * *
L'UGC, kesako ?
Le contenu généré par l'utilisateur, c'est "
Tu bosses et je ramasse", selon Emmanuel Parody, grâce à qui j'ai le mieux compris les tenants et les aboutissants de la production de contenus sur Internet. C'est dans
ce billet, qu'il faudrait que je cite dans son intégralité, commentaires inclus, mais autant vous encourager à le lire, lentement et attentivement.
La dimension clé pour comprendre de quoi l'on parle, c'est que dans l'optique des acteurs qui font le Web,
l'UGC est une industrie. Écoutons Emmanuel :
(M)on propos consiste à aborder la question sous un angle industriel. Je n’ai aucun doute que l’aventure individuelle d’un blogueur talentueux puisse permettre l’éclosion d’un projet ou d’une success story. D’un point de vue industriel l’histoire se raconte autrement et ce n’est pas contradictoire. Le partage des revenus ou la perf ne suffisent pas à produire le contenu du moins pas celui que l’on attend d’un media d’information.
Sur la crédibilité, c’est une autre question, je n’ai aucun doute sur le fait qu’elle se gagne avec le temps et que chacun à sa chance, c’est probablement le meilleur du phénomène du blog. Pour cette raison je crois volontiers aux trajectoires individuelles mais ca ne fait pas une industrie…
Avec
une généralisation du haut débit qui tend à générer une croissance mécanique de la consommation et la création des contenus par les utilisateurs, dont la rémunération devra tôt ou tard être abordée, comme l'observe
Francis Pisani en rapportant les propos d'un de ses commentateurs :
[…] les utilisateurs prendront conscience qu’actuellement ils ne bénéficient pas de l’exploitation commerciale des contenus qu’ils produisent. Les services qui permettront de rémunérer les producteurs de contenus l’emporteront sur ceux qui ne rémunèrent pas leurs utilisateurs.
Ça me donne envie de comparer les grands moteurs à des banques, peut-être pas au
sens propre (
quoique...), qui deviennent des mastodontes de la finance grâce à VOTRE argent, et chez qui vous allez emprunter ce qui n'est finalement que l'argent des autres. Idem pour les moteurs qui capitalisent VOS données pour mieux les monétiser ensuite, la seule contrepartie étant que, de temps en temps, ils vous envoient quelques visiteurs, ce qui est bien gentil de leur part, mais ne nous empêche pas de rester des utilisateurs captifs !
Donc, après les flux monétaires, voici arriver à la vitesse grand V les
flux de contenus...
* * *
Consultant en contenu : kesako ?
Maintenant que j'ai tenté de cerner d'un peu plus près ce qu'est le contenu sur Internet, il est temps que j'essaie d'approfondir les interrogations soulevées par Serge :
- Qu'est-ce qu'un consultant en contenu ?
- Que fait un consultant en contenu ?
- Qui sont les clients d'un consultant en contenu ?
- Qu'apporte à ses clients un consultant en contenu en terme de rentabilité ?
- Quels sont les prix que pratique un consultant en contenu ?
* * *
1. Qu'est-ce qu'un consultant en contenu ?
Avant tout, c'est quelqu'un qui a une vision globale du paysage Internet (
sixième grand média, rappelons-le) sous ses différents aspects et rouages, alimentée par une veille permanente, une vision adaptative, réactive, capable d'
anticiper et/ou de
rebondir en temps voulu, mais aussi d'isoler un secteur dans une démarche marketing, pour en segmenter les tendances et analyser le positionnement évolutif (en progression ou en régression) de son client sur le Web, tant à l'échelle nationale qu'internationale (pays par pays).
C'est également quelqu'un en mesure de favoriser une réflexion commune sur votre
identité numérique, afin de déployer un
registre de langue en phase avec votre style de communication, en le basant sur l'adage «
la réputation c'est la répétition », ou comment réinventer constamment le même message dans la continuité et réussir à l'affirmer dans cet univers hyperconcurrentiel,
hypercompétitif, qu'est le Web.
Reputation is repetition...
Enfin c'est un animateur, capable de réunir une équipe cohérente, où compétence rime avec pertinence, pour couvrir «
l'ensemble des informations linguistiques et graphiques, cartographiques, multimédias (vidéo, voix, données, ...), visibles ou non, structurées ou non, interactives ou non, libres ou propriétaires, etc. », qui émanent d'une entreprise.
2. Que fait un consultant en contenu ?
Sa tâche essentielle consiste à partager cette vision en la mettant au service d'un projet, qu'il s'agisse de formation, de conseil au développement d'une présence qualifiée sur le Web ou autre.
Personnellement, je transpose à chaque projet la
règle G + 2H + 5W que j'applique généralement au discours, en remettant au goût du jour la vieille recette de
Quintilien (ça ne nous rajeunit pas)...
Se poser ces questions et y répondre de manière détaillée est indispensable dès lors que chaque action de communication doit être pensée EN COHÉRENCE avec la politique globale existante et EN AMONT du développement de toute forme d'expression/de présence en ligne : qui communique, à qui, quoi, comment, avec quels résultats, etc.
Si vous parlez avec un référenceur, si vous parlez avec un traducteur, si vous parlez avec un graphiste, si vous parlez avec un ..., chacun vous dira que les impératifs liés à chaque métier doivent être pris en compte A PRIORI plutôt qu'A POSTERIORI : AVANT on décide en connaissance de cause, APRÈS on fait ce qu'on peut, mais ça s'apparente davantage à du rapiéçage qu'à une stratégie bien pensée !
3. Qui sont les clients d'un consultant en contenu ?
Du particulier à la multinationale, quiconque a conscience que présence ne signifie pas forcément visibilité, et que le temps de l'improvisation est révolu pour se faire connaître en intégrant tous les paramètres utiles. Sur le réseau, faire savoir/faire valoir ses produits/services nécessite donc de faire appel à des professionnels, sauf avoir de telles ressources en interne.
Et s'il est vrai qu'une entreprise est reconnaissable à sa signalétique autant qu'à sa manière de communiquer, aucune communication corporate ne peut plus faire l'impasse sur la nature du contenu qu'elle produit à l'intention des internautes (qui ont par ailleurs de fortes chances d'être aussi ses clients dans la "vraie vie").
4. Qu'apporte à ses clients un consultant en contenu en terme de rentabilité ?
Je ne pense pas que la question soit suffisamment ciblée pour lui donner une réponse satisfaisante, tant sont nombreux les critères susceptibles d'impacter le
ROI. Comme pour tout accompagnement d'un projet, cela dépend des actions envisagées.
Toutefois, juste à titre d'exemple, ça me fait penser à la traduction : aujourd'hui encore, beaucoup trop d'entreprises s'imaginent qu'il suffit de savoir plus ou moins bien deux langues pour traduire, et font appel à leur secrétaire "bilingue" ou à n'importe qui pour rédiger leur correspondance d'affaire ou d'autres documents commerciaux sensibles, en ayant comme seul critère qualitatif de payer le moins cher possible, voire rien du tout. Idem sur Internet, où les sites multilingues traduits par BabelFish et consorts sont légion.
Le résultat, désastreux en termes d'image et de réputation, est à la hauteur de l'investissement. Autant essayer de solutionner la
quadrature du triangle... Donc, faire appel à un traducteur professionnel est-il rentable ? That is the question !
5. Quels sont les prix que pratique un consultant en contenu ?
Variables :-)
