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« La mission de Yahoo! est de divertir et d’inspirer le quotidien de chacun d'entre vous. En créant des expériences personnalisées, Yahoo! vous permet d’être connecté à ce qui est le plus important pour vous, à partir de n’importe quel support, partout dans le monde. »Voici ce que dit d'elle la société sur sa page Facebook.
J'imagine que c'est une francisation partielle de la dernière "mission" en date de Yahoo, qui est apparue au début de ce mois, la 23e depuis la création du fameux Guide au World Wide Web de Jerry Yang et David Filo en 1994, soit plus d'un changement de mission par an :
Yahoo is a guide focused on informing, connecting, and entertaining our users. By creating highly personalized experiences for our users, we keep people connected to what matters most to them, across devices and around the world. In turn, we create value for advertisers by connecting them with the audiences that build their businesses.J’ai été extrêment surpris de découvrir cette « nouveauté », d’autant plus que je venais juste de regrouper les 22 précédentes missions de Yahoo dans une infographie, publiée le 25 juin (mise à jour depuis), c’est-à-dire une semaine AVANT que Yahoo en change ENCORE une fois !
Or le hasard veut que le même jour, un mémo interne de Microsoft ait fuité, signé par Satya Nadella lui-même, dans lequel le CEO de Microsoft dévoilait le nouveau « mission statement » de la société. Je le cite :
Today, I want to share more on the overall context and connective tissue between our mission, worldview, strategy and culture. It is critical that we start the new fiscal year with this shared vision on what we can do and who we want to become.
Mission. Every great company has an enduring mission. Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more. I’m proud to share that this is our new official mission statement. This mission is ambitious and at the core of what our customers deeply care about.Et, de manière cohérente avec ce que le CEO de Microsoft avait déjà annoncé une semaine plus tôt, la signature officielle de la société est devenue :
Microsoft (Nasdaq “MSFT” @microsoft) is the leading platform and productivity company for the mobile-first, cloud-first world and is focused on empowering every person and every organization on the planet to achieve more.Une mission, donc. Telle est la clé : « Toute grande société a une mission durable. » Sauf Yahoo, probablement !
Pourtant Marissa Mayer aussi est convaincue que les grandes sociétés ont de fortes cultures d'entreprise, et que Yahoo n'y fait pas exception (very strong companies have very strong cultures, and Yahoo is no exception). Elle a pronconcé ces mots en 2013, lors du forum économique mondial à Davos, dans une très intéressante interview donnée à Erik Schatzker, de Bloomberg TV, sur l'avenir des technologies et de la recherche sur Internet. (Source: Bloomberg)
Or cette affirmation me semble résolument en contradiction avec la réalité. Une société qui a une forte culture d’entreprise ne change pas de mission tous les ans : de 1994 à juillet 2012, 18 changements de mission en 18 ans d’existence. Puis du 16 juillet 2012 (date où Yahoo a recruté Marissa Mayer) à aujourd’hui, 5 nouveaux changements, soit une fréquence supérieure aux 18 années qui ont précédé !
Serait-ce une confirmation de la déception de Shar VanBoskirk, analyste chez Forrester, qui publia un billet intitulé « Marissa Mayer Doesn't Fit Yahoo!'s Needs » le jour même de la nomination de cette dernière : Yahoo! a besoin d'un stratège visionnaire, et non pas d'un ingénieur produit, d'une vision stratégique, et non pas d'une promotion de produits en particulier, de définir une vision claire de ce que devrait être la marque Yahoo!, etc.
Car 3 ans après la nomination de Mme Mayer, comment concilier le fait d’« avoir une forte culture d’entreprise » sans avoir en parallèle une mission clairement identifiée, qui permette à l’entreprise de se projeter dans l’avenir sur le long terme ? Et peut-on affirmer aujourd'hui que Marissa Mayer a été capable de définir une claire vision de ce qu'est Yahoo!...
Non ! Comme j’en avais conclu dans le premier billet consacré à ce sujet crucial pour une société (première version postée le 1er mars 2010, mise à jour le 24 juin 2011), having too much missions & visions just means get no mission, no vision at all!
Cinq ans déjà ! Résultat, le cœur de métier de Yahoo, hier un acteur dominant de l'Internet, pèse aujourd'hui environ 4 Mds $, soit à peine 1% de la capitalisation de Google.
Cherchez l'erreur. Yahoo! a même commis le tour de force de ne pas racheter Google pour 3 Mds $ en 2002, d'ailleurs Page & Brin peuvent sérieusement remercier Terry Semel...
Toutes proportions gardées, c’est un peu la même histoire que Blockbuster qui refusa d'acheter Netflix en 2000 pour la modique somme de 50 millions $. Quinze ans plus tard, Blockbuster n'existe plus et Netflix vaut plus ou moins 43 Mds $.
Mais puisque Yahoo existe encore, probablement plus pour des raisons historiques qu’économiques, je me suis demandé quelle pourrait être sa véritable mission pour l’avenir, qui soit unificatrice et, surtout, durable.
Or avant de proposer ma propre réponse à cette question, j’ai décidé d’analyser en profondeur les 23 missions déclarées par Yahoo depuis son introduction en bourse en 1996, qui devraient quand même nous dire quelque chose d’intéressant sur comment Yahoo considère … Yahoo!
Et rien de tel qu’une représentation graphique pour saisir d’un coup d’œil les grandes étapes de ce parcours :
Tout d’abord, le premier découpage qui se dégage est que nous avons 4 grandes étapes, qui correspondent chacune à une époque précise dans la gouvernance de Yahoo.
- 1ère étape : 1996-2001, CEO Tim Koogle, 6 missions, un changement chaque année
- 2e étape : 2002-2009, CEOs Terry Semel + Jerry Yang, 6 missions
- 3e étape : 2009-2012, 4 CEOs, Carol Bartz, Tim Morse [intérim], Scott Thompson & Ross Levinsohn [intérim], 6 missions
- 4e étape : 2012-aujourd'hui, CEO Marissa Mayer, 5 missions
Un découpage qui est confirmé par l’analyse statistique et quantitative de ces 23 missions, qui totalisent 1291 mots, soit une moyenne globale de 56 mots par mission.
Les 6 premières (CEO Tim Koogle) totalisent 504 mots, soit 84 par mission. Les 6 suivantes (CEOs Terry Semel et Jerry Yang) comptent 211 mots, soit 35 par mission, les 6 qui vont de 2009 à 2012 ont un total de 320 mots, soit 53 mots en moyenne, et les 5 dernières (Marissa Mayer) 256 mots, soit 51 mots par mission.
Dans la première catégorie, le cœur du message est « Yahoo! Inc. (NASDAQ:YHOO) is a global Internet media company », « a global Internet communications, commerce and media company », et, pour celles et ceux qui n'auraient pas compris, « a leading global Internet communications, commerce and media company ».
Dans le second groupe, Yahoo! Inc. devient d’abord « a leading provider », puis « a leading global Internet brand ».
Quant au bloc des 11 dernières missions, il se répartit presque équitablement en 6 + 5 : initialement le « leading global Internet brand » laisse la place au « leading global consumer brand, who attracts hundreds of millions of users every month ».
À signaler que les 6 premières missions de ce troisième groupe correspondent à la période la plus travaillée de Yahoo!, qui fait suite au refus de l’offre d’achat de Microsoft (une aventure que j'ai tenté de raconter sur ce blog dans plus de 80 billets...) et durant laquelle 4 CEOs vont s’alterner (dont deux par intérim), jusqu’à la nomination de Marissa Mayer le 16 juillet 2012.
C’est pourtant à cette époque que sont officiellement formalisées la « mission » (Mission 11) et la « vision » (Missions 14, 15, 16) de Yahoo, dont on n'entendra plus jamais parler par la suite :
- Yahoo!'s mission is to connect people to their passions, their communities, and the world's knowledge.
Puis le mois où Mme Mayer prend son poste de CEO, en juillet 2012, la mission de la société va encore changer à deux reprises. Le jour-même de sa nomination, après la « world class online media company » (missions 14,15,16), l’« innovative technology company » (mission 17) et « the premier digital media company » (mission 18) :
- Yahoo!'s vision is to be the center of people's online lives by delivering personally relevant, meaningful Internet experiences.
Yahoo! is a technology-powered media company… (mission 19)Enfin, le dernier jour du mois :
Yahoo! is focused on creating deeply personal digital experiences… (mission 20)Or changer de mission n’est pas innocent, et encore moins lorsqu’il s’agit de Yahoo!
C’est une décision stratégique, derrière laquelle on imagine une mûre réflexion. Donc si la mission change le jour-même de l’arrivée du nouveau CEO, on ne s’attend sûrement pas à une totale modification 15 jours après. À moins que cela n’ait été fait dans l’improvisation…
Il y aura encore un autre changement en novembre 2012, puis deux ans de répit, et les deux derniers changements en date remontent à janvier 2015 et à ce mois-ci.
Pour l’heure, nous en sommes donc à 5 changements de mission signés Marissa Mayer.
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Hors Yahoo! et ses déclinaisons (Inc., NASDAQ:YHOO et www.yahoo.com), voici un tableau des 15 occurrences les plus fréquentes pour chacun des 4 groupes :
Desquels j’extrapole sous forme de nuage sémantique les 40 termes plus fréquemment cités :
Comme on peut le voir d’un seul coup d’œil, la « vision » est totalement perdue dans l’ensemble, qui ressemble davantage à une cacophonie d’où il semble illusoire de vouloir tirer une quelconque cohérence. C’est peut-être pour ça aussi que dans les deux dernières missions, Yahoo a perdu son point d’exclamation !
Shar VanBoskirk, que j’ai citée plus haut, observait déjà en septembre 2011 :
Yahoo! lacks vision and a focused corporate strategy. This is Yahoo!'s greatest challenge: it is everything... a content company, an email engine, a database marketer, a publisher network, an ad server, an ad management platform, but with no overarching vision of why all of these things and how they fit together.C’est exactement la photographie que renvoie le nuage !
Pourtant dans l’interview à Bloomberg, Marissa Mayer semble fournir des réponses intéressantes sur ce que devraient être la vision et la mission de Yahoo. Celle qui me convainc davantage est celle-ci :
She said that the Web has become “vast” with content, and that what Yahoo can do is use all the contextual clues it has about its users – their “social context,” their specific location, their activity on Yahoo and elsewhere – “to make sense of the content.” In short, what Marissa Mayer’s Yahoo will do is present “The Internet, ordered for you.”Pour elle, cela signifie un retour aux sources pour la société :
That’s interesting, because it actually brings Yahoo back to its roots – that’s what Yahoo was – it took the internet and ordered it up. Now it’s so vast, you can’t just categorize it any more.En même temps elle semble faire allusion à un retour de Yahoo! vers le Search, ce qui fut à l’époque le plus gros échec de la société face à Google : « You become the query, so Yahoo will take all daily habits and all signals and map them in the user’s interest graph, create an ontology of entities, relations between objects, and the Web ordered for you… ».
Pourquoi pas ? Certes, cela me semble une belle et noble mission (et vision) pour une société comme Yahoo!, mais elle serait plus crédible si elle commençait d'abord à mettre Yahoo! en ordre, et le Web ensuite : juste à titre d'exemple, il y a encore une incohérence absolue entre la 23e mission officielle de Yahoo! et celle qui apparaît sur le compte Twitter de Yahoo! ou à l'international, puisque Yahoo France est encore différente de Yahoo Italia et ainsi de suite. Je n'ose imaginer les autres langues et pays...
Par conséquent, après 21 ans de réflexions et 23 tentatives non réussies de mettre au point un statement convaincant et unique partout dans le monde pour les utilisateurs autant que pour les actionnaires et les investisseurs de Yahoo!, l’heure serait peut-être venue pour la société et ses dirigeants de solutionner ce problème…
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En conclusion, depuis le début de l’aventure de Yahoo, à commencer par la signification de son nom (Yet Another Hierarchical Officious Oracle), tout me rappelle le rêve des Encyclopédistes, qui se proposaient de faire une synthèse de toutes les connaissances du temps où ils vivaient, et qui choisirent de mettre en épigraphe ce vers de l'Art poétique d'Horace :
Tantùm series juncturaque pollet
dont l’on trouve différentes traductions en anglais sur le Web :
- Of so much force are system and connection
- So great is the power of arrangement and linkage
- So great is the power of linkage and order…
